安琪纽特：用母婴营养品类助县域连锁药店突破营销困局

县域连锁药店面临三大营销困局。

一是整体销售增长乏力,高毛品类—保健食品的占比几无增长甚至下降。二是消费人群结构单一,新客、新品增长不足。中国药店消费人群的平均年龄为41.6岁,县域药店更高,而对于年轻人群,尤其是年轻妈妈人群的吸引力不足,对应的就是母婴品类增长不足。三是过份依赖国家政策,缺乏市场化服务手段,离开医保就无法生存。

3月22日,在安琪纽特主办的西鼎会“挖掘儿童营养健康消费机遇”的商业交流会上,安琪纽特总经理朱银宏开场即指出县域连锁药店面临的三大营销困局。

中康资讯数据表明,2015年-2017年,中国药店保健食品增长率分别为7.5%、2.5%和1.8%。中国保健食品的一大诟病就是科技含量低、产品高度同质化,简单粗爆的促销导致整体增长乏力。当大家都陷入“老年慢病营养”的陷阱中时,却忽略了快速增长的母婴品类机会。

国家政策利好,母婴红利期已到

2016年以来,中国迎来生育高峰,平均每年出生人口1800万左右。由于生育负担过重,全面二孩政策在一线城市的刺激效果并不明显,相比之下,二孩爆发增长以三四线城市为主,县域新生人口增长远大于一线城市。

另一方面,随着国民综合素质的不断提升和国家营养干预计划的持续实施,越来越多的家庭了解到“生命早期1000天的营养”在孩子成长过程中扮演的重要角色。一项覆盖一、二、三、四、五线城市及农村的儿童健保消费者调研显示,儿童健保产品已成为家庭的重要支出,且各级城市差异不显著。

“但是,营养问题仍旧不容忽视。调查显示,我国农村儿童体重偏低12.6%、生长发育迟缓22%。”在2018中国县域连锁药店发展峰会《挖掘儿童营养健康消费机遇》论坛现场,受邀参会的华中科技大学同济医学院公卫学院博士生导师、湖北省营养学会秘书长杨雪锋说。

孕婴童营养品,县域药店品类增长的新利器

一边是不断增加的新生人口和不断增长的母婴营养需求,一边是县域药店对这一需求的认识不足。

“相比较而言,消费者更注重母婴产品的质量和材质,对价格的敏感性相对较低,这也是价值几百元的乳铁、DHA、益生菌能成为婴童店的通品的原因。但是,相比城市药房,乡镇药店的产品结构、营销手段都更偏向于老人慢病,忽视了儿童和女人(孕产妇)这两大优质人群。”朱银宏在论坛中如是说。

“我们还应该注意到县域市场的消费升级趋势,”中国药店智慧联盟发起人晁前飞先生在论坛中指出,“一个是产品升级,品牌产品和细分产品,才能更好满足消费者需求;服务升级上,消费者期望药店店员是一个孕期、哺乳期的生活顾问,能提供更多的专业知识;营销升级上,不是简单的促销活动,更多的应该是一种人文关怀。”

县域药店如何拥抱这一红利?

“孕婴童营养品要想做大,必须成为药店的‘一把手’工程,老板亲自抓。比方说门店里的场景化营销,一定要把这一块单独列一个区域,与儿童用药进行相临陈列,在比较大的门店要先培养一到两个对这块业务和专业知识掌握得比较好的销售人员”,章丘健民总经理孙兆毅先生在论坛交流环节中坦言。

对于药店人员的培养和营销能力的提升问题,孙总指出,药店要和品牌商打好配合,用好资源。小厂家仅限于提供产品,他们不具备营销模式的推广和创新能力,所以还是要与品牌企业合作,利用品牌商的资源来做好消费者和店员教育工作,做好营销推广,带来门店运营的提升。

“以我们和安琪纽特的合作来看,2017年的销售在2016年的基础上提升了一倍。我觉得咱们连锁要和品牌商配合好,拥抱和承接好各种资源。在以往的培训和营销服务基础上,今年,我们与安琪纽特的战略合作增加了健康快车项目,通过科学数据为消费者提供全套的健康解决方案,以实现整个品类的提升和发展。”孙总说。

作为中国孕婴童营养品领导者,安琪纽特凭借其在酵母营养领域的专业研发优势,以及在婴童营养品领域27年的专业积淀,针对性开发出了真正适合0-3岁婴童营养需求的,包括颗粒剂、软胶囊和片剂的全系列营养保健产品,弥补了药店在婴童营养品品类上的空白。

酵母是人类理想的天然营养源,酵母源营养保健品具有安全、营养、高效吸收的特点,非常符合婴幼儿对营养品的需求,经过27年的市场检验,值得信赖。从1992康普力星酵母锌问世,到现在在药店打造“婴童营养专区”,安琪纽特已成为产品最全、品牌影响力最强的专业婴童营养品品牌。

安琪纽特拥有博士后科研工作站、CNAS国家认证实验室、营养健康研究所、母婴营养研究所、营养学研究平台等多个研发平台,并成为酵母营养类产品国家标准的制定者。

凭借强大的科研实力,27年来,安琪纽特坚持以酵母技术为依托,开发出了一系列科技含量高、产品效果好的酵母源专利技术产品,形成了独特的产品差异化。

同时,安琪纽特还通过专业团队的贴身服务,赢得了广大客户的肯定。依托安琪营养商学院,安琪纽特构建了完整的店员教育和消费者会员教育体系;拥有遍布全国的市场服务部和区域总部,服务机构深入地级、县级市场,通过专业系统的培训和有效的动销方案执行,帮助县域药店客户做好婴童营养品的营销推广,同时带动整个营养品品类的销售增长。

“差异化产品+专业化培训+动销解决方案,是安琪纽特打造的以动销为导向的服务型营销模式的核心。通过整套的方案输出,有效提升了合作药店的营养品类增长。以重庆某县域药店为例,通过安琪纽特婴童营养专区建设、店员培训和销售活动的带动,一个月回款近100万元。”朱银宏说到。

据朱银宏介绍,2018年,安琪纽特将重点扶持2000家儿童营养专区的建设,通过导入完善的母婴营养品类,体系化培养门店儿童营养专员,并推动全年整套动销解决方案的落地,帮助县域连锁药店提升品类销售,打破营销困局。