复苏的出口“半年报”，中国家电品牌出海的另类打法

编者按：

当“不确定性”成为常态，身处其间的企业该如何应对？是否拥有一些“确定性”的魔法？

(资料图)

回望过去二十年，互联网浪潮让千行百业插上腾飞的翅膀。一方面，互联网渗透至每个角落，“互联网+”相关行业的发展一日千里；另一方面，“传统”企业相对于风声水起的玩家们，称得上低调甚至“默默无闻”。

但他们却是一股不容忽视的力量。工业、制造业，是大国重器，他们中的不少企业是某些领域的隐形冠军，也有不少企业虽然规模不大但“单项”很强。也因此，关注他们，意义非凡。

为此，壹DU财经推出“创新力量”特别策划，通过聚焦那些没那么热闹的行业和看起来低调的企业，通过产出系列深度报道，洞察曾被忽视、或者被繁华掩盖、却有着深远影响力的“创新”力量。 

7月17日，国家统计局发布了中国经济的“半年成绩单”，今年上半年我国GDP同比增长5.5%，作为GDP“三驾马车”的出口额达到114588亿元，同比增长3.7%.

家电行业，同时具有出口和消费双重属性，行业的发展吸引着无数人的目光。我国作为家电生产制造和出口大国，近日也交出了一份不错的“半年报”。

海关总署最新统计数据显示，2023年1-6月，我国家用电器出口数量为172893.1万台，同比增长1.4%，出口额为2967亿元，同比增长5.2%。

事实上，受此前疫情反复、原材料上涨、海外高通胀及国际运输成本等影响，从去年下半年开始，家电出口一直承受着比较大的压力。

好在，透过这份成绩单，外界看到了家电出口明显的复苏迹象。尤其是在全球高温频发的影响下，空调、风扇等应季家电出现了一波出口小高潮，持续推动着家电出口市场的恢复。

这样的成绩，离不开中国家电品牌过去20多年的长线布局。作为出口品类中极具代表性的品类，中国家电在出海过程中呈现出哪些独特的打法？

01

从被动挨打到实现“降维打击”

往前追溯30多年，外国品牌进入中国市场时，中国家电品牌基本毫无招架之力。但随着海尔、格力、TCL、海信等国产家电品牌的崛起，中国家电不仅完成了逆袭，更实现了出海路上的“降维打击”。

2001年，中国加入世贸组织，中国家电企业以高性价比产品和海外并购、自建基地等方式，撬开了国际市场。截至2021年，中国家电业总产值由5000亿元增长至1.5万亿元，出口额从不到100亿美元增长到接近1000亿美元。

从跟随到模仿、再到反超，中国家电终于站上了“C位”。统计数据显示，中国家电产量规模占全球份额接近6成，贸易规模占全球份额超过3成。

这也意味着，经过几十年的奋斗，中国家电企业终于名列前茅。曾经在国内市场称霸的日本家电，也被国产品牌所取代。在海外，中国家电品牌同样越做越好。在一些发达国家，中国家电品牌成为主流。

在科幻作家刘慈欣的《三体》中，外星人有一种将太阳系由三维空间降至二维空间的攻击方式，叫做“降维打击”。后来，这个词在商业领域快速传播，用来形容一种商业思维，即拥有高端技术或优势资源的群体直接进入劣势群体的领域，对后者形成碾压式的打击。

中国家电行业发展的最近十年，正是这样一个降维打击的发展路线。

近年来，包括海尔智家、美的、格力等几大家电巨头的海外营收占比也在不断提升。此外，诸名海信、TCL等家电企业同样表现不俗。只不过，在各大品牌出海的征途中，他们拥有不同的风格。

02

各显神通

新“大航海”时代，中国企业出海早已进入“快车道”。在前进的路上，不同企业选择了不同的道路。

海尔智家的出海颇具代表性。在大多数人的印象中，海尔在国内起家的是冰箱和洗衣机。1997年2月，海尔参加了在德国科降举办的世界家电博览会，向外商颁发了第一份海外经销证书，而这，也标志着海尔正式进军海外市场。

两年后，海尔在美国投资建厂；2000年，海尔在意大利成立了布鲁吉里奥研发中心；2005年起，海尔进入“全球化品牌战略阶段”，逐步将重心转向海外市场的本土化。

比如在欧美等发达国家，海尔以收购海外本土品牌，借助收购品牌的团队和现有市场经验，完成了海外市场进一步拓展。如2011年海尔收购三洋电机，布局了日本和东南亚白电业务；2012年控制斐雪派克布局了澳大利亚和新西兰市场；2016年收购通用电气家电业务GE布局北美市场；2019年收购意大利品牌Candy进入欧洲市场。

在自有品牌和海外优质品牌的双驱驱动之下，海尔迅速形成了多品牌、全品类的全球化战略布局。财报数据显示，2022年海尔智家全球营业收入达2435.14亿元，同比增长7.2%，其中，海外家电与智慧家庭业务实现收入1254.24亿元，逆势增长10.3%。

值得一提的是，在美洲市场整体核心家电发货量增长-6%的背景下，海尔智家营收增长9%；在欧洲市场在行业销售增长-8.9%背景下，海尔智家营收增长16.7%。

海信是另一家将出海当作战略目标的企业。自2006年将“业务重心在海外”上升为战略目标后，海信坚持在海外建设研发中心及制造工厂。

公开资料显示，海信在欧洲、澳洲、美国等地建立了研发中心和工厂，广布渠道，并陆续完成了本土化运营。海信电视和冰箱品类在南非、日本、澳洲和墨西哥等地已经占据市场前三甚至第一的位置。截至目前，海信在全球形成了拥有16个工业园区、16个研发中心、覆盖160多个国家和地区的全球业务版图。

另外，海信出海另一个明显的特点还在于对B2B产业，从家电向科技企业转型，如进一步拓展在精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信等领域的布局。目前，海信正在助力埃塞俄比亚建设智能公交项目；海信超声已进入南非、阿联酋、德国等11个海外国家；今年6月，正值海信收购汽车空调供应商日本三电控股公司两周年之际，集团明确将把汽车电子定为第二增长曲线之一。

TCL被国人熟知是电视和手机，但其实其从半导体芯片到面板研发无一不有所涉猎。在出海的路径选择上，TCL选择了新兴市场和发展国家市场齐头并进的策略。不过，其出海同样伴随着印花与荆棘。

2001年，TCL以天价广告费请来韩国明星金喜善出任手机形象代言人，顺利进入越南、匪律宾等市场。2006年，TCL启动变革，多媒体欧洲公司终止除OEM业务外的销售和营销活动，卖掉国际电工和智能楼宇业务等非主营业务，以回收现金流。

同时，TCL在国内锚定技术优先路线，斥200亿投建了TCL华星。截至目前，TCL华星的产品线已覆盖了大尺寸电视面板和中小尺寸移动终端面板。自2015年，TCL迎来高速发展期，基本在欧洲市场站稳脚跟，又拓展到美国，在美国已经做到市场份额第二。

公开资料显示，截至2022年底，TCL在半导体芯片全产业链上均有布局，主导完善多项行业标准，且专利数量位居行业前列等多项成就。

可以看到，TCL华星以电视为基点，完成了向更深层次科技领域进发的转变，为整个国产消费电子品牌出海树立起了发展标杆。

作为中国企业出海的样本之一，TCL已完成了从“世界工厂到世界建厂”的产业链布局，从本土化迈向全球化，形成了从研发、生产、营销到服务的全产业链的本土化布局。截至目前，TCL已在全球建立48个研发中心，32个制造基地，销售机构遍布80多个国家和地区，业务范围超过160个国家和地区。

TCL创始人、董事长李东生在2023年夏季达活斯论坛中提出，中国制造要将全球化作为战略发展方向，从输出产品转向办理出工业能力，助力亚洲制造持续完善工业体系，继续保持在质量、效率、成本等方面的领先优势。

而这，或将成为中国家电品牌出海的新趋势。

结语

从早期的摸着石头过河，到现在的引领全球，中国家电品牌出海的结果看起来非常可喜，但过程中其实有着诸多曲折。如美的在越南建工厂，足足花了十年才实现盈利；TCL在欧洲遭遇的挫折，如果没有后来的及时调整，很可能没有当前的成绩。

但作为传统出口品类，家电产品始终保持着足够的韧性，从而让中国家电品牌真正立于世界品牌之林。

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