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“麦肯王”洋汉堡加速开店 中式汉堡如何抢市场?

2023-08-15 07:15:50 来源:大河财立方 收藏

“洋汉堡”们集体加速。


(资料图片仅供参考)

日前,百胜中国发布2023年中期业绩公告,旗下品牌肯德基上半年经营利润6.93亿美元,同比增长102.6%。同一时间,麦当劳中国表示,到2028年实现1万家餐厅目标。另一个汉堡巨头汉堡王也加快了在中国的开店节奏,定下新开200家店的目标。

随着汉堡市场的日渐成熟,近两年,国内本土汉堡品牌也悄然崛起,出现了塔斯汀、沙朗阿甘等黑马。新兴汉堡品牌如何与传统巨头竞争?“中式汉堡”能在火热的市场中分一杯羹吗?

麦当劳、汉堡王等“洋汉堡”加快开店节奏

8月9日晚间,百胜中国发布2023年中期业绩报告。

上半年,百胜中国总收入为55.7亿美元,同比增长16%,净利润为4.86亿美元,较去年同期的1.83亿美元增加166%。其中,肯德基营收41.82亿美元,同比增长15.8%,实现经营利润6.93亿美元,同比增长102.6%。财报称,利润增长主要得益于同店销售上升及成本结构调整带来的持续利好,利润率亦大幅改善,促进经营利润同比增长。

1987年,中国第一家肯德基在北京前门开业,肯德基正式进入中国。截至2023年6月30日,中国已经有超过9500家肯德基门店。

近日,麦当劳中国在媒体沟通会上表示,预计到2028年,麦当劳中国将实现1万家餐厅目标。麦当劳中国首席执行官张家茵介绍,4亿人口的美国目前拥有14000家麦当劳门店,而中国仅城市人口就已经有7亿,如果不考虑时间和条件,中国应该有3万家麦当劳门店。张家茵称,目前,麦当劳中国总门店数有50%位于三四线城市,新店在高低线城市的占比各为一半。

今年,另一个汉堡巨头也加快了在中国的开店节奏。

年初,汉堡王中国定下新开200家店的目标。在拓店策略上,加密城市和下沉市场将齐头并进,形成规模效应,降低产品成本。此外,汉堡王中国也在持续探索小门店模式,汉堡王中国标准店与小门店将在不同区域按一定比例进行规划。

经过30多年的发展,汉堡已经从舶来品变成日常餐饮消费的一部分。汉堡也已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的产品。餐饮老板内参创始人秦朝认为,疫情后,消费者对性价比和消费环境的需求,让快餐连锁成为一个机会和风口。麦当劳、肯德基进入中国几十年,积累了非常成熟的运营体系和经验。中国市场年轻人多,消费者对炸鸡汉堡已经完全接受,具有非常好的消费基础,也是这些连锁快餐巨头看好中国的消费市场的原因。

2023新餐饮双主场行业报告显示,汉堡品类线上表现一直十分亮眼。2022年典型餐饮品类当中,西式快餐的代表品类炸鸡汉堡,市场规模大,成熟度高,以3%左右的门店数,占据超12%的外卖交易额。

塔斯汀、沙朗阿甘等本土汉堡品牌崛起

除了一些“洋汉堡”,近两年,国内本土汉堡品牌也悄然崛起。红餐大数据显示,店名带有中国汉堡或者中式汉堡的西式快餐门店数量快速攀升,从2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家,短短5个月就翻了一倍。

8月14日中午,记者看到,沙朗阿甘郑州国贸店内,许多家长带着孩子在店内就餐,虽是工作日的中午,店内已经几乎坐满。

据悉,“沙朗阿甘”是隶属于河南牧岚山餐饮管理有限公司旗下的“沙朗阿甘鲜肉汉堡”连锁品牌,主打鲜肉汉堡。官网信息显示,沙朗阿甘于2017年创立,采用直营和特许经营合作的模式,截至2021年末,全国门店突破200家。

另一个本土汉堡品牌塔斯汀,则提出“中式汉堡”的概念,也成为近两年快速扩张的汉堡品牌。

塔斯汀成立于2012年,以西式快餐店起家,得益于加盟模式,塔斯汀的门店扩张速度迅猛,目前全国门店突破4000家。在“炸鸡汉堡”门类,门店数量仅低于华莱士、正新鸡排、肯德基、麦当劳。

2023年,塔斯汀进行品牌升级,提出了“就是中国胃,就爱中国堡”这一概念,对“手擀现烤”和“中式馅料”的提炼,让汉堡的味道无限贴近“中国胃”,不断拓宽中国汉堡的产品边界,新中式风格的门店也更加年轻化。

今年4月,西贝旗下中式快餐品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”,5月29日,贾国龙中国堡在北京地区十店齐开,主打小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等,进一步将汉堡“中国化”。

中国食品行业分析师朱丹蓬在接受大河财立方记者采访时称,麦当劳、肯德基进入中国市场已30多年,汉堡这个品类已经不需要去做消费者教育了,它是一个成熟的大品类赛道,意味着有更多差异化、本土化的细分机会。中式汉堡就是汉堡大品类细分之下,进行本土化的产物。

还有行业人士认为,传统中餐很难做到千店甚至万店的规模,因为菜系复杂,很难标准化。而中式汉堡是中餐探索规模化的一种尝试,也就是直接对标肯德基、麦当劳这样的成功的快餐连锁品牌。“麦肯就是已有的成功模式,而中式汉堡则加上了中国元素,在汉堡这个品类上进行了巧妙的创新。”上述人士表示。

食品安全,产品矩阵完善等方面还有学习空间

国家统计局数据显示,今年1—6月,全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%。作为消费“四大金刚”之一,餐饮消费占社会消费品零售总额的10%左右,是恢复和扩大消费的重点领域。

一位在某连锁快餐品牌工作多年的人士认为,民以食为天,餐饮的消费复苏更加明显。不过,虽然有些品牌在加速开店,同时也不停有门店关闭。

“我在成都那两年的感受就是,汉堡店开的多,但关的也多,市场竞争非常激烈,今天有新店开业,过几天同行就开在了隔壁。日常除了发放优惠券刺激营业额,也会借力自媒体营销往门店引流。”该行业人士称,从消费市场来看,汉堡对于上班族、学生党比较有吸引力,因为出餐快,方便,连锁品牌的食品安全有保证。

35岁的夏先生告诉大河财立方记者,汉堡这种食物方便,不需要餐具,而且味道比其他餐食更稳定,翻车概率比较低,夏天也不会吃一身汗,平均每周就会吃一次。“还是更看重品牌,主要考虑卫生问题,平时吃麦当劳和汉堡王更多一些。”夏先生认为,塔斯汀饼皮比较特殊有记忆点,但口味来说和那些“洋汉堡”相比差别不大,汉堡人均不超过30元比较合适。

21岁的在校大学生小琦也认为,汉堡主打方便快捷。“麦当劳官网上都有标注每种汉堡的热量,方便计算碳水蛋白质等。”小琦称,塔斯汀很有辨识度,饼皮不一样,不过,具体购买时,除了特别饿的时候考虑距离,平时还是很看重性价比。

“汉堡是西式的”印象深入人心,中式汉堡能够分得一杯羹吗?秦朝认为,消费者对于汉堡的认知已经非常成熟,中式汉堡并不是全新品类,而是从国内餐饮品牌提炼出来的比较聚焦的产品,再加上消费者的中国胃,未来市场有希望出现万店规模的中国汉堡品牌。

“中式汉堡的定位有差异化优势,但目前来看,在食品安全的管控,产品矩阵空间的夯实和完善等方面,国内餐饮企业跟这些巨头连锁餐饮学习的地方还有很多。”朱丹蓬说道。

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