从卖单品到卖场景：户外消费有何新逻辑？

©️深响原创 · 作者｜吴鸿键

(资料图片仅供参考)

“户外”这个词，正在被国内消费市场重新定义。

以往说起“户外”，我们会想到滑雪、高山和潜水，想到那些“硬核”的专业户外品牌。但今天，大众语境里的户外是露营、溯溪和飞盘，消费者想买的是防晒服、瑜伽裤和驱蚊液。“户外”一词指代的不是高门槛运动，而是一种更休闲高频的大众生活方式。

这意味着户外市场更大了，各路平台和品牌早已闻风而动。

电商平台近年不断提高户外品类的权重，今年618，户外延续高增长态势。而无论是传统户外品牌、还是以耐克阿迪、安踏李宁为代表的运动品牌、以优衣库为代表的大众服饰品牌，亦或是像蕉下这样的国货新品牌，目前都推出了符合国内消费风向的户外产品。所有人都想抢先占个位置。

新的趋势带来了新机遇，但问题也多了起来——当户外的内涵变了，品牌的营销方式会发生哪些变化？户外风潮总是在变，怎么避免“被动跟风”？当同品类竞争变得激烈，品牌又应该如何深入消费者？现在是国货户外品牌“最好的时候”吗？

一个明确的风向是：户外品类目前更倾向于卖场景，而不是卖单品。

相比于挨个陈列各款单品，当前入局户外赛道的品牌更愿意呈现“自家产品和热门户外场景的适配”——溯溪的时候会打湿身子和脚，你需要这样的速干衣和晴雨靴；周末出去踏青，这套包含防晒服、贝壳帽和便携风扇的“解决方案”是你的出门必备；打飞盘的时候，全身这么穿搭，好动又好看。

从各个品牌的运营动作，我们可以更清晰地看到这一点。蕉下在其天猫旗舰店，重点呈现了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山间溯溪”、“草坪飞盘”、“精致露营”场景下的产品搭配。骆驼的天猫旗舰店的主图是穿着防晒衣扔飞盘的形象，产品分类里也有清晰的“徒步”、“溯溪”场景呈现。优衣库在小红书发布的防晒衣帖子，同样把重点放在了具体场景上。

类似的例子还有很多。相比在技术参数上的比拼，户外品类的品牌更希望用场景打动消费者，进而带动销售。

「深响」从蕉下方面了解到，2022年消费者在买蕉下产品时，更多是搜索具体的产品，如防晒服、袖套。但今年品牌在前期种草时就在强调“场景”，骑行场景对应的是户外鞋+防晒服+帽子+冰袖，露营场景则是另外的套组。

当然，重场景取代重单品的思路也带来了新的问题。消费者总是善变，去年还在朋友圈攒飞盘局的人，今年可能转身爱上了匹克球。因此，品牌不能专为某个特定场景打造产品，而是要提炼场景共性，让产品能够适配多变的户外需求。

在这个思路中，品牌今年提炼出的核心关键词是“防晒”。

综合多个报道的数据，今年天猫618期间，户外服饰的增长超200%，防晒服是这一细分类别中最畅销的产品之一。根据沥金联合蝉魔方的数据研究，今年抖yin电商618的户外/登山/野营/旅行用品赛道增速高达98%，其中觅橘、蕉下的爆款产品均涉及防晒。

目前，市面上常见的防晒服饰类产品主要包括防晒服、防晒口罩、防晒袖套等。这类产品门槛低于传统的户外硬核单品，以往也只是户外行业的一个小品类。但在户外大众化轻量化、出行需求恢复、高温天持续等多重趋势叠加下，户外赛道的“防晒”竞争，已经升级成了一场品牌混战。

以“防晒服”为例，只要简单盘一下都有哪些品牌在布局防晒服，你就能感受到这场混战的火热程度。

据「深响」不完全统计，传统户外品牌里的骆驼、探路者、哥伦比亚，国货品牌蕉下、OhSunny、觅橘，大众服饰品牌优衣库、UR，运动鞋服品牌里的耐克阿迪、安踏李宁，甚至是主营羽绒服的波司登和鸭鸭，都推出了各自的防晒服产品。

防晒服的特性，决定了它天然会导向激烈的竞争格局。在一个充分竞争的市场，防晒服作为明星品类必然会吸引各路品牌的关注。而由于边界的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注“防晒”时，也都可以有自圆其说的逻辑。

对于专业户外品牌，加码防晒是“把产品做轻”的顺势而为；对于大众服饰品牌，由于户外已是消费者日常生活的一部分，品牌增加防晒衣品类并不会产生“违和感”；对于像蕉下这样已有“防晒”心智的新品牌，力推包含防晒服的场景化搭配顺理成章。此外，当新品类催生新的穿搭风潮，潮流品牌也会有相应的发力空间。

从入局难度来看，防晒服区别于专业户外服饰，面向的是大众消费群体，定价相对友好，外加国内供应链强大的制造能力，供给端并不存在明显的门槛。

“说实话，中国市场并不缺供给。从品质到产能，国内供应链在各方面都没有问题。能形成技术壁垒的面料当然是有的，但用那种面料就不是今天的价格了。”一位品牌方人士向「深响」表示。

该人士将品牌的工作描述为“开药方”，即品牌在布局防晒服时，关注的更多是对场景和消费者的理解，以及如何基于洞察去运用已有的供给能力。在其看来，“药方”是最关键的。“如果一个品类只是在比拼供给能力，那做得最好的应该是1688。”

“药方”的目的是实现差异化。入局防晒衣品类的品牌实在太多，如何抢占用户心智成了竞争里的重中之重。在这方面，品牌各有各的考虑。

以蕉下、优衣库和波司登作为对比，据「深响」观察，蕉下的策略是把户外场景做透，在轻量化户外上形成包括疲劳防护、寒冷防护、暴汗防护在内的九维AntiTec防护科技，并在产品上进行复用，实现一物多用的多功能集成和跨品类拓展。对防晒服款式和特性的细分、以及将墨镜设计成“可折叠”样式，均是蕉下思路的体现。

优衣库在防晒衣品类上强调的更多是紫外线阻隔率、独家科技面料和大众生活场景，款式设计保持着基本款特点，强调的是产品不受流行趋势摆布，能将防晒和日常生活衔接在了一起。波司登则会在各种防晒衣主图上把UPF（紫外线防护系数）清晰标出，强调产品“不怕水洗”，这样的营销重点和品牌的羽绒服背景息息相关。

简言之，尽管做的是一样的品类，但各个品牌都选择了自己擅长的发力方向，试图在一个快速增长的品类里占住“自己的圈层”，圈定“自己的消费者”，实现产品在目标人群中的辨识度。

变化总是伴随着机会。当“户外”一词指代的不再是某种欧美男性气质或昂贵的装备，而是一种更本土化、适合男女老少的生活方式时，国产品牌也有了可行的切入口。

由于缺少技术壁垒、发展时间较短，相当长一段时间里，国产户外品牌在收入体量、盈利能力和行业影响力上都要逊于海外品牌。以牧高笛为例，2021年，牧高笛的营收为9.2亿元，其中自有品牌收入占比仅为33%，大部分收入来自销往欧洲、澳大利亚、新西兰、美国市场的OEM/ODM业务。

伴随户外热潮的到来，国产品牌敏锐察觉到了国内市场的红利。依然以牧高笛为例，这家原本主要为海外市场代工的公司，去年的经营重心发生很大转变。年报显示，受益于户外露营的爆发增长，2022年牧高笛自主品牌业务实现收入7.05亿元，同比大增130.5%，占总营收的比例接近50%。

今年的天猫618，骆驼和蕉下是表现最为瞩目的国产户外品牌。而除了销售额的增长，业界对本土品牌还有更多的期待。

一种观点认为：当户外的内涵发生改变，新品类的成长空间足以支撑本土品牌的崛起。就拿防晒服来说，防晒服曾经只是某种“副线”，受关注度远不如冲锋衣。但在新的户外趋势下，一件轻便、好看、实用的防晒服成了可以比肩冬季羽绒服的夏季“刚需”。羽绒服行业可以跑出数个知名大牌，防晒服饰赛道一样可以。

目前也有迹象表明防晒服有成为“刚需”的潜力。「深响」从蕉下方面了解到，蕉下旗下的男款、儿童防晒服今年都有明显的增长。这说明防晒服正在渗透全人群，而不是局限于某个特定场景或特定人群的产品。

不可否认，国产户外品牌正在迎来难得的发展机遇，但相比海外户外品牌在技术、文化上的厚重积累，以及持续扩大的经营版图，当前的国产户外品牌还是太年轻。

旗下有Timberland、The North Face等品牌的威富公司创立于1899年，哥伦比亚品牌创立于1938年，Snow Peak创立于1958年。他们的共性是从户外用具起家，产品功能性强，通过不断拓宽产品线和收购其他品牌成为行业头部。而目前国产户外品牌创立时间较短，品牌更多是靠细分品类红利迅速增长，市场整体仍然相对分散。

参照海外市场发展，在行业走向集中的过程中，国产户外品牌势必迎来更为激烈的竞争。而在此期间，国货如何塑造品牌，跳出粗暴的流量争夺战，如何规避产品同质化困境和惨烈的“价格战”，依然是留给他们的最大挑战。

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