迎服务零售“东风”，业绩显现确定性。

(资料图)

文丨海克财经 齐介仑

消费复苏背景下，国内本地生活赛道正在变得拥挤。

且不提在本地生活领域本就多有布局的阿里，2023年年初迄今，其他厂商如抖音、快手、拼多多、小红书、腾讯等亦纷纷加码。本地生活赛道既深且广，早有重量级角色盘亘，但更多玩家在此时扎堆涌入，自然也有更为实际的考量。

2023年8月15日，国家统计局首次增加发布服务零售额数据。数据显示，2023年前7个月，国内服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。据海克财经观察，服务零售额统计口径覆盖了交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等多领域，而这些领域也多是互联网公司本地生活业务涵义所指。

深耕本地生活业务多年的美团，也受益于服务零售业整体需求的回暖。8月24日，美团发布2023年第二季度业绩报告。2023年第二季度，美团实现营收680亿元(人民币，下同)，同比增长33.4%；即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单；核心本地商业收入512亿元，同比增长39.2%。

这是一份超出市场预期的业绩报告。乘着服务零售的东风，美团再次展示了高频刚需带来的确定性。

从最底层的餐饮团购和外卖需求出发，美团在行业深扎稳打，如今业务已辐射到服务零售的诸多方面，构建起了日趋稳固的护城河。

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从“吃”出发，不断强化高频刚需服务

2010年3月4日，华清嘉园一套三居室里，美团网上线，推出第一个团购产品——梵雅葡萄酒品尝套餐。

创立伊始，美团就明确提出，提供的不是实体商品的售卖，而是本地生活消费服务。更为通俗的说法是服务业电商。除餐饮类团购外，美团其他服务团购发展势头强劲，于2012年上线了电影票团购和酒店团购。

随着2013年11月外卖业务上线并逐渐壮大，美团业务基本盘逐渐清晰。从这项业务出发，美团餐饮类消费平台的定位逐渐占据消费者心智。

民以食为天，和“吃”有关的业务高频刚需，餐饮在此后顺理成章成为美团最重要的一项业务。“找吃的上美团”的心智随之建立。依托于此，美团建起了高效即时的配送网络、强大的线下履约能力，而这又促进了即时零售这类业务的展开。不只送餐饮外卖，美团“万物到家”的品牌定位也逐渐深入人心。

围绕居民的生活消费，美团深耕了“吃喝玩乐住行”等领域，这也是今天服务零售的重要组成部分。

需要注意的是，美团在选准一个行业后，会选择投入资源猛扎下去，深入全链路做更为广泛的连接和布局。这也正如王兴2017年接受采访时谈到的，美团要“上天入地”。他表示，长远看，美团如果只做很浅的连接是没价值的。

纵观美团多年来的业务增减，核心布局逻辑未曾改变：一是围绕高频的底层需求“吃”，在各消费场景做出业务探索；二是持续满足用户在生活服务方面的消费需求。在2022年第二季度财报中，美团将业务构成调整为核心本地商业和新业务两大板块，前者包含餐饮外卖和到店、到综、酒店及旅游分部，以及闪购、民宿及交通票务，对核心业务的聚焦与投入正是美团逻辑的主要体现。

本地商业是美团的基本盘，这就决定了它不是一个只会送外卖的公司，而是连接数亿消费者和数百上千万商户，满足高频刚需的平台。

很多人发现，自己的日常消费，都可以在美团APP上完成，包括出门吃饭、买菜、点外卖、逛景点、住酒店等，生活的方方面面，美团都能满足。

扎根于高频刚需提供服务，2023年第二季度美团核心本地商业实现稳步增长，季度营收如前所述达512亿元，同比增长39.2%。其中，外卖业务实现强劲增长，6月份的月度订单量创下新纪录。用户与平台的粘性进一步加大，外卖季度新入驻商家数量同比增长超过一倍。在此背景下，美团外卖月订单量在8月再次达到历史新高，到店酒旅业务交易额较2022年同期增长超过120%，高品质供给进一步丰富，年活跃商家数及年交易用户数亦创下新高。

在当前依然能保持业务稳健发展，可见美团专注服务零售的韧性和成长潜力。第三方平台的数据也印证了这一点。

调研机构QuestMobile近日发布了《中国移动互联网2023年上半年大报告》。报告称，在2023年6月移动互联网去重总用户量TOP15企业中，美团以30.2%的用户同比增长率位居第三；而这一增长也带来了供给端商户数量的增加——2023年6月，美团外卖商家版APP月活跃用户规模同比增长26.3%至1385万。

02

深扎线下，供需壁垒更趋稳固

呈现在用户眼前的美团，是一个基于地理位置提供吃喝玩乐服务的产品平台，而支撑这些业务顺畅运转的，是美团蓄力多年建起的线下履约能力，以及同时在商家和消费者两端高效精准服务的能力。

以扎根行业的餐饮B端业务为例。早在美团外卖上线的2013年，美团即开展了给商家提供餐饮管理系统的相关业务，深入到了B端生态。此后B端业务不断迭代，业内熟知的为商家供货的快驴上线。2016年，美团设立餐饮生态平台，时任外卖配送事业群总裁王慧文兼任平台负责人，协同管理起美团大厦中重要的基石业务。此后多年，美团组织架构不断调整，对餐饮B端业务的关注一直都是重点。

深入行业做B端业务并非轻松容易的活，这需要实现对线下商家一对一的拜访维系，并且需要在分散、复杂的需求中找到最核心的痛点。早期商家的数字化需求不明显，市场也未成熟，但美团并未放弃。随着线上化条件成熟，商家开始重视数据化运营，美团提供的价值终得体现。

表现之一是，快驴业务不断发展，在2022年第四季度财报发布后的分析师电话会议上，王兴特别提到，2022年12月，快驴业务实现了城市一级水平上的全国盈利，这对美团而言是非常重要的业务发展节点，因为投入了非常多的气力和资源。

用互联网将用户和“吃”连接起来有几种形式？美团多年来不断探索这一问题的答案。除外卖及到店业务外，美团已尝试过如生鲜零售前置仓、社区团购、餐饮供应链等，这体现了美团在深耕消费者基本需求上的决心和执行力，而唯其如此，美团才逐步具备了本地餐饮供需两端行业壁垒。

建立壁垒的过程缓慢而艰辛，建成之后的成果则颇为坚固。

和流量型互联网企业通常的浅连接特点不同，美团上大量线下商家极为分散，行业地域特性不同，与他们的连接需要深度和差异化。美团早年即因地推等线下能力而闻名，而这一能力在今天依旧可视为美团护城河。

以酒旅业务为例。最初做这一业务时，美团对接的是很多小店，需要一家家地帮他们做数字化管理、线上定价，难且微利。多年打拼积累下的这类经验帮助到美团更好地了解了供需两端的需求，也更能在行业里扎下深根。

长板不止于此。在用户端，依靠消费者习惯的渐趋形成以及核心本地业务的全面发展，美团已拥有庞大稳固高质量的消费者群体。

美团和内容类互联网平台的区别源自这里。使用美团的多是已具有本地生活消费需求的目标指向性明确的用户，粘性、精准度、忠诚度均较高，这一群体也正是本地商家需长期关注及维护的客户群。这是美团十几年专注本地生活打磨而出的独特价值。

03

从流量到质量，用户价值再加深

2016年开始，互联网行业的“下半场”问题成为讨论热点。而7年后的2023年，互联网行业明显来到了全新的竞争阶段。

上一阶段的互联网，比拼的是用户量增长，而当下，比拼的是流量价值和用户价值提升。能否满足用户基本需求，能否持续提供有质量的服务与商品，这是衡量互联网企业的两大标准。

美团也由此开启新的价值定义阶段。

对于公司的价值问题，王兴在2017年曾有过一番表述。他称，一个公司的价值，归根到底取决于服务多少人，给这些人创造了多大的价值。这是同一思路下两个不同维度的标准。

今天的美团，正尝试在流量价值之外，创造更深的用户价值。除了按照原有业务逻辑和节奏推进外，美团再行加深了在内容供给端的发力，也加大了对商家需求的服务能力。进入2023年，可以明显看到，美团变得更“好玩”了。

就用户体验而言，打开美团APP，直播、短视频、多图文内容明显增多。和之前更强调提供交易场景相比，现在的美团更强调用内容打动用户，激励种草、囤券。据海克财经观察，美团主APP推送的大量视频图文类内容不少来自美团旗下另一重要平台大众点评。在内容战略方面，美团不缺武器，只是现在美团把内容力拉到了更高的位置。

这些新的内容及营销策略正在起作用。

2023年3月27日，销售优质打折商品的营销工具“神抢手”上线；4月18日，月度营销活动“美团神券节”改造为与直播相融合、帮助商家销售产品的活动工具；4月27日，美团团购直播活动开启。此外，推出特价团购、囤货优惠券也已成为美团日常营销策略，以激发消费者非即时的消费行为。

注重用户在内容层面的需求，实则也是美团深耕用户价值的体现。在评分、点评满足用户对商家的基础信息需求之外，多图文、视频内容成为更好的消费参考。这些内容在帮助用户做决策的同时，也增强了用户的使用粘性。

在最近一次美团外卖神券节直播中，18款爆品1秒售罄。其中，本地直播带动海底捞新客周同比增长179%，绝味鸭脖新客周同比增长69%。

美团管理层在2023年第二季度财报发布后的分析师电话会议上表示，美团将会持续激活和改进直播活动，也会和各地政府进一步合作，使用直播等方式助推本地刺激消费举措的落地，为消费者提供更广泛的本地选择。

为美团打开更大增长空间的还有持续不断加码科技投入。因为有独特的配送场景，美团无人机、自动配送车的发展快人一步。2023年第二季度，美团研发支出同比增长3.85%至54亿元。7月5日，美团无人机对外发布第四代新机型，该机型研发历时两年多，是专注于城市低空物流配送场景的全新多旋翼机型。

美团所立足的服务零售是一条宏阔的赛道，对线下商家的线上化改造还有极大空间，赛道本身也仍旧在变宽变长，所谓长坡厚雪。长期来看，上述新举措都将有助于美团在未来获得更大增长空间，也将逐步拓宽美团在服务零售领域的护城河。

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