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2017 年 6 月,东风日产在成立 14 周年的庆典上,曾提出到 2022 年挑战合资品牌 TOP 3 的地位。而 2022 年,合资品牌按销量高低的排名为大众、丰田、本田、日产,日产排名第四,看起来似乎也算是勉强达成了目标。但到了 2023 年,日产在合资品牌中的排名没有进一步提升,反而相继被 BBA 超过,甚至跌出了所有品牌销量的前十名,市场份额已不足 3%。
日产的销量表现,是日系品牌整体表现的缩影。另一个主要日系品牌本田,今年销量同比下滑近 1/4,两家合资车企广汽本田与东风本田销量无一进入车企前十五名。
海外品牌中,德系、美系、韩系品牌今年的份额与 2022 年相比均保持稳定,只有日系品牌份额下滑了 3.7 个百分点。巧合的是,中国品牌的份额提升了 3.7 个百分点。换句话说,当中国品牌新能源车主流市场渗透率不断提升的情况下,日系品牌的标签与用户心智,反而是最为脆弱的。三大日系品牌中产品线最短的日产,紧凑型轿车的销量占比已经在 2023 年提升值 58.6%(轩逸单车型 56.3%),更高利润的中型车份额则出现下滑。而在更大尺寸的 SUV 以及 MPV 领域,日产几乎没有作为。
今年销量出现大幅下滑的本田,超过六成的减量是两款小型 SUV" 贡献 ",换代导致原本就摇摇欲坠的市场惯性直接崩塌。但本田在规模下滑的同时,也针对性地在更高利润率的主流 SUV 与中型轿车领域加大投入,以此缓解整体的营收与利润水平。而品牌张力、产品线长度在日系品牌里都最强的丰田,目前尚能守住份额。从销量结构来看,丰田同样是在趋向更高利润的车型,包括以更加入门的 SUV 弥补主流家轿的下滑损失,增加大尺寸 SUV 和 MPV 两个高利润市场的产品投入,尤其是放大在 MPV 领域的心智占领。整体来看,过去日系品牌强调的省油、成熟、可靠,在今天新能源大潮掀起的时代,变得不再有吸引力。相反,因为新能源布局的落后,以及技术观念上的差异,日系品牌保守、落后的特质,在今天的新生代人群中被不断放大。典型的例子,就是秦 PLUS 已经在所有线级城市超越了所有合资品牌的主流家轿,包括曾经年销超过 50 万辆的轩逸。
此时,产品线较短、品牌标签单一的日系品牌,已经濒临边缘化。最强的三个日系品牌中,也从日产开始下滑,目前趋势已经蔓延到了本田身上,只留丰田在前孤军奋战。
新能源车销量占比继续提升,是不可逆转的大趋势。而日系品牌至今还没有在新能源转型上下定决心,这其中有观念的因素,有组织的因素,也有财力的因素。但是,随着中国新能源车的迭代越来越快,中国品牌的新能源转型甚至远比合资品牌燃油车的换代更快时,日系品牌的份额流失也只会也来越快。
销量与份额的下滑,昨天是日产,今天是本田,下一个会不会就是日系唯一的独苗丰田了呢?
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