新茶饮“顶流”蜜雪冰城，如何用雪王IP打造品牌热度？

提到蜜雪冰城，或许你瞬间想到的不是产品，而是一个头戴王冠、手握冰激凌权杖、身体圆滚滚的“雪王”，行走在大街小巷的“雪王”早已使蜜雪冰城的品牌形象深入人心，雪王IP与蜜雪冰城的营销紧密相关。

(资料图)

近日，蜜雪冰城官方宣布，将推出自己的首部动画作品《雪王驾到》，并公布了动画的海报和先导PV，这一消息引起了网友们的热议和期待。

蜜雪冰城为什么能够精准拿捏用户的兴趣长红那么多年?雪王IP对品牌营销的作用有哪些?

以动漫形象为IP核心，做人格化表达

大卫奥格威的品牌形象论提到“每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客”。

而蜜雪冰城深谙此道，2018年蜜雪冰城正式启用新的品牌形象—雪王。蜜雪冰城可以说将“雪王”这一IP用到了极致，从品牌Logo到门店设计再到物料周边等，雪王形象无处不在，甚至有的门店卷闸门上都是“雪王”的形象。在这个阶段，“雪王”只是品牌形象的具象化，社交属性并不明显。

2021年夏天，一句魔性歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让蜜雪冰城彻底出圈，同时也带火了品牌形js象“雪王”。迅速上升的热度带来了二次创作热潮，B站各大UP主纷纷展示创作才能，推出外语版、电音版、鬼畜版、方言版等多个版本的蜜雪冰城广告主题曲，为蜜雪冰城带来了指数级增长的讨论和流量。

图源B站截图

蜜雪冰城借势线上热度，在线下各个门店循环播放广告主题曲，同时部分门店还设有“雪王”玩偶，它们随着音乐的鼓点跳舞，引来大量消费者围观。通过联动线下门店，蜜雪冰城轻松让年轻消费者牢牢记住了“雪王”形象，而“雪王”与消费者之间的互动也为这一IP注入了人格化的灵魂，“雪王”的社牛性格增加了用户对品牌的好感，也拉近用户与品牌之间的距离。

如今，蜜雪冰城不断丰富“雪王”IP形象，使其更加立体饱满。在官方的描述中，“雪王”不仅有生日、性格、爱好、口头禅，还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人。

而蜜雪冰城的营销也围绕“雪王”展开，雪王活泼可爱、搞怪贱萌的性格让蜜雪冰城收获大量的粉丝，通过雪王IP，蜜雪冰城持续活跃在消费者视野，热度居高不下。

借势社交平台，与年轻人“玩”在一起

蜜雪冰城之所以一直有着较高品牌声量，与其品牌营销策略息息相关。

克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—茶咖生活篇》报告显示，小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。微博平台的用户年龄段占比更均匀，80后、85后更容易在短视频平台被种草，90后、js95后更加偏爱小红书平台的内容。

蜜雪冰城在B站、微博、小红书、抖音、快手等多个平台设立品牌账号，深入年轻用户群体，了解他们的习惯与爱好，与年轻人玩在一起。

目前，蜜雪冰城的新媒体矩阵逐渐成熟。具体来看，蜜雪冰城在各个平台设立两个主品牌号，分别是“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城雪王”，各个平台的主品牌号都已经积累了一定量的粉丝。

比如，小红书平台的@蜜雪冰城 账号粉丝81万，@蜜雪冰城雪王 粉丝160万，而在B站，@蜜雪冰城 官方站粉丝109万，@蜜雪冰城雪王 粉丝37万。值得一提的是，蜜雪冰城在抖音设立了账号矩阵，除了主品牌号，还有@蜜雪冰城（官方团购） 、@蜜雪冰城雪王直播间 等多个相关账号。而两个主品牌号的粉丝量都在百万级别，其中@蜜雪冰城 粉丝量391万，粉丝量级在众多平台中排名第一。

图源抖音截图

克劳锐观察到，蜜雪冰城两个主品牌号的营销侧重点不同，“蜜雪冰城”主要发布品牌动态，包括节日、新品上市等节点举办的各类线上营销活动。“雪王”主要是以人偶服的形式出现在视频中，宣传场景聚焦在线下。而“蜜雪冰城雪王”以雪王的动漫形象为核心，通过图文和视频的形式讲述雪王日常趣事，没有刻意的品牌宣传，“雪王”这一人格化品牌IP却在无形中强化了蜜雪冰城的市场影响力，同时并不会引起用户反感，可以说这一打法十分巧妙。

“雪王”虽然是动漫形象，但行为举止却是当代年轻人的缩影，这使品牌自然融入年轻用户圈层，与年轻人同频共振。

就比如“蜜雪冰城雪王”发布的“你的假期是这样的吗”这期视频，雪王将一天时间分为游戏、干饭、睡觉、学习这四个模块，通过一步步移动组合，雪王却将学习板块移出一天的安排中。这样的生活方式引起不少用户的共鸣，“什么今天的任务，是每天的任务了”，“不愧是雪王，真了解我们”，“雪王懂我!马上下单蜜雪冰城”……

图源小红书截图

此外，蜜雪冰城精准把握年轻人强烈的造梗欲和分享欲，通过一系列玩梗造梗内容与用户互动。

比如网友发现雪王形象变黑，便调侃“雪王黑化了”，最后官方表示是因为夏季推出桑葚产品，雪王去采摘结果晒黑了;再比如线下雪王喜欢在竞品门店闲逛，肆无忌惮地在门口蹦迪，唯独不去自家门店，街溜子形象日渐深入人心，给网友们提供了密集笑点;还有与中国邮政联名，蜜雪冰城以“雪雪我啊，瞒不住喽”官宣文案，又引导网友们玩起了“雪王入编”梗。

最近，蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸一事更是激发了网友的参与感，起因是一位顾客不满瑞幸咖啡中的冰块太多，而蜜雪冰城在这个新闻的评论区表示“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧”，这一发言引起众多网友围观，不少网友冒充蜜雪冰城官方账号发表“绿茶”评论，有网友调侃瑞幸可以推出新品“绿茶蜜雪”进行反击。

图源抖音、微博截图

而在@蜜雪冰城雪王 官宣首部动画《雪王驾到》定档时编程客栈，@瑞幸咖啡（成都店）在发表评论“反派大BOSS不会是我吧”，再次制造了品牌话题。

蜜雪冰城通过雪王这一IP与年轻人打成一片，不断拉近彼此间的距离。也正是通过年轻人喜闻乐见的方式，蜜雪冰城一直保持着较高的市场声量。

营销风格与产品定位一致

作为一家专注于下沉市场的茶饮品牌，蜜雪冰城将性价比发挥到了极致。相较于同类品牌动辄20元以上的价格，蜜雪冰城4-10元的定价极为友好亲民，消费者只需用一份瓶装饮料钱就能买到一杯现制茶饮，这对于追求性价比的消费者来说很难不为所动。即便在一线城市，蜜雪冰城也因为亲民价格的优势占领了一席之地。

蜜雪冰城的营销风格与产品定位高度一致。为了扩大品牌影响力，不少品牌都会出周边产品，蜜雪冰城也不例外。蜜雪冰城的周边，延续品牌朴素的气质，够接地气，够实用，甚至还有点魔性。

就比如雪王不倒翁全套13个，售价不到20元，黑雪王更是给了网友惊喜。保温杯、吨吨桶、杯套、钥匙扣这些日常生活用品同样售价不高，并且实用性也非常强。

图源淘宝截图

而在蜜雪冰城音乐节上，蜜雪冰城依旧主打低价策略，现场不仅有雪王活跃气氛，还请来了汪苏泷、许飞等多个知名歌手和独立乐队。有着诸多明星出演，却没有常见的早鸟票、预售票和正式票之分，也没有划分VIP区和普通区，依旧是十分符合蜜雪调性的低价。

总的来看，蜜雪冰城以雪王IP为营销核心，通过洞察年轻用户群体的生活方式，为雪王注入人格化的灵魂，在一次次互动中不断拉近与用户之间的距离，而这正是蜜雪冰城能够成为新茶饮“顶流”的关键。

而在当下，品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷，品牌要学会洞察年轻人的消费趋势，把握年轻人的消费偏好与产品的使用场景，这才是品牌抢占市场氛围的基础和关键。

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