【电商快评】四大MCN机构业绩发布 直播电商加速分化

8月14日，辛选集团公布数据显示，2022年，成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。

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此前，交个朋友、遥望科技分别发布了中期业绩预告。交个朋友预计净利润不少于4000万元人民币，GMV超50亿；遥望预计亏损金额为亿元–亿元，社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿。而新东方最新财报表示，营收增长主要系东方甄选自营产品及直播电商业务带动。直播电商MCN机构“四大天王”纷纷公布最新数据，直播电商竞争加剧。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评。（详见网经社专题：辛选交个朋友遥望科技东方甄选四大直播电商MCN机构最新业绩出炉/zt/sddsMCNzj/）

观点一：直播电商增速放缓MCN机构增势不一

交个朋友上半年净利润不少于4000万元，公司表示该业绩增长主要得益于跨平台战略布局的成功。至今“交个朋友”已经在抖音、淘宝、京东开启三平台直播，并打造了多个垂直类账号。遥望对于此次业绩表现的回应是战略亏损，研发投入较大。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，通过这样的数据，或许可以说明，直播电商，尤其是头部直播电商的分化已经开始了，直播电商的竞争进行了新的赛场。

2021年遥望科技GMV规模为亿元，增速达到%；2022年GMV为150亿元，增速为50%。今年上半年，遥望科技社交电商业务实现GMV约60亿，其中2023年二季度实现GMV约34亿，同比增长约11%。网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，遥望科技的GMV保持增长，但增速放缓明显。纵观整个直播电商市场，交易规模也同样在放缓，在这样的情况下挖掘新的价值尤为重要。

“辛选去年成交总额达500亿元，预计今年上半年的数据也会比较乐观，甚至超越上市公司的GMV，这背后离不开其对农产品和供应链的深耕。直播电商与实体经济融合，才能更好地实现数据增长。”莫岱青补充道。

观点二：四大MCN各有优劣直播电商分化加剧

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，遥望科技致力于用艺人资源持续打造业界标杆。艺人主播标杆的打造能吸引更多潜力艺人加入，形成主播矩阵的成长飞轮。东方甄选目前的优势在于积累了大量的粉丝和品牌效应，劣势则在于供应链管理能力还不够强大。

“交个朋友主要依托罗永浩IP内容出圈，打造垂类账号主理人。还会对旗下主播相应进行分级运营，从而实现高效的主播培训成长及能力输出。”庄帅补充说道。

莫岱青则认为，遥望在打造新IP方面，具备成熟的资质，并且其已从原来的“超级头部主播”模式转向了“超级渠道”模式。东方甄选原先是教育企业，走红前后体量差别巨大，这过程中需要平台流量的支持、好的产品、完善的服务等等，即使一夜爆红也是需要前期基础的。

“交个朋友相较他们而言，IP打造方面略显不足，目前也仅有罗永浩知名度较高。此外，其在选品、供应链打造方面的能力也有待提升，况且世纪睿科和交个朋友的磨合期较短。不过，交个朋友在打造垂类矩阵账号方面经验丰富，这也算是其差异化商业模式，需要继续深耕。而辛选除了拥有头部主播辛巴外，也在不断沉淀供应链，从流量化向品牌化转型。”莫岱青补充说道。

陈虎东总结道：目前直播的市场已经出现了很大的分化，尽管其都是以直播起家，但是模式是不同的。跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法等等，正在不断细分。但是不管如何，供应链的竞争个人认为才是其背后的最重要的竞争。所以我们看到这4家MCN机构尽管都是直播起家，但是其都在供应链方面发力，只是侧重点不一样。

观点三：助农良性竞争便于开拓下沉市场打造品牌

在助农直播火爆的当下，东方甄选、辛选也加入其中。如东方甄选开启多个助农专场直播，打造自营产品。辛选推出辛火计划，提高农产品品质等。

莫岱青认为，打造助农直播不仅能助推农产品发展，还能开拓下沉市场，获得潜在用户。毕竟下沉市场已成为用户增长的重要引擎，助农活动已经被频繁搬到直播间。不过各MCN机构在助农兴农方面竞争是良性的，目的都是为了更好地促进乡村发展。

庄帅曾表示：直播电商一方面是场景化，除了产品展示之外，还可以展示更多相关场景；另一方面是互动性更强。此类数字化能更好推动农产品品牌化。

无独有偶，陈虎东也表示，通过流量将农产品卖出去，本身对于直播平台的品牌发展是一件很好的事情，因为农业的发展，需要不同的商业模式进行契入，而且农产品进城，也是国家倡导的方向。产业政策和农业的实际情况，只要能通过商业模式契入一点，对于这些机构的品牌发展而言，都是非常有益的。可以说，通过助农形式的品牌宣传，是当前品牌效应彰显的重要风口。

观点四：发展新业务突破瓶颈精耕细作供应链建设为重点

庄帅认为，随着竞争的加剧和用户红利的消退，全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点，那么基于不同平台的主播培养、供应链适配的能力建设也将成为新的挑战。

莫岱青也表示，当前直播电商MCN机构致力于打造品牌、投入供应链布局、向海外衍生业务，开拓新业务以打破瓶颈。如谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务。此外，无忧传媒、君盟、锐趣文化、青藤文化等MCN机构都在拓展各自擅长的领域。不过前提还是要稳住基本盘业务，否则极容易造成反噬。

陈虎东表示，直播电商MCN的差异化在于精耕细作，直播电商发展到现在，延伸的模式会很多，其实本质上还是电商的一种变体，某种程度上，电商怎么发展，直播电商也基本上遵循的逻辑差不多。但是直播电商的差异化，有重和轻的区别。重的指的是供应链的建设，轻的指的是一些运营手法，例如多平台矩阵搭建、直播模式等等。但是供应链的差异化才是提升竞争力的重要差异化着眼点，例如数字供应链、跨境供应链、自建或者委外的供应链等等。

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