ZARA关店、Forever21败走 淘宝、抖音直播带货兴起 快时尚玩法变了？

快时尚一词，源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，美国则把它叫作“Speed to Maket”。

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快时尚品牌的核心三大特质：上货时间快、价格亲民与紧跟潮流，这些激发了消费者的购买欲。其代表有，H&M、ZARA、UNIQLO优衣库、MJstyle、MUJI无印良品、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等品牌。

不过最近与快时尚相关的报道，却和“关店”、业绩下滑有关。

不久前传出Forever21申请破产保护就是一个典型案例。打折、清仓、关店等一系列前奏，让这个结局并不意外。

快时尚头牌ZARA近期也连关了两家位于北京核心商圈的门店，分别是：东直门来福士店、王府井新东安店。

连“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司拉夏贝尔也在今年夏天“爆雷”。

快时尚行业究竟发生了什么？

Forever 21败走中国

Forever21是最深受青少年欢迎的美国大众时尚品牌， 偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽。

2019年5月，“Forever 21退出中国”的消息登上微博热搜。

而七年前的2012年夏天，北京王府井商业街，上下四层、总共近2500平方米的Forever21新店揭幕，人潮涌动，年轻顾客们排队等候进店血拼。

但声势浩大的开张仪式，并没有给Forever21带来长久的好生意。

近几年经营不见起色，Forever21在3年里关闭了200多家门店。2016年起，开始逐步退出欧洲多个多国家的市场。中国市场的撤出，始于2019年3月，天津、杭州、重庆和台北门店相继关闭。北京王府井大街上首次进入中国的第一家门店，也在开业5年后匆匆谢幕。

更令人难以理解的是，它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知。

在过去10余年里，Forever21一直以在全球范围内快速扩张的方式抢夺市场，鼎盛时期，该公司在全球近50个国家和地区拥有超800家门店。

但在高昂的租金成本和电子商务的冲击下，Forever21在2017年亏损达4亿美元。

Forever 21败走中国，只是快时尚目前困境的一个缩影。

快时尚越来越玩不转中国市场？

作为第一家进入中国的快时尚品牌，ZARA在2017年，关闭了位于成都的中国区最大旗舰店，这一事件被视为快时尚品牌的风水岭。

长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩增速从2016年下半年开始逐渐放缓，2018财年内，该集团销售额261亿欧元，增幅放缓至3%，净利润增长12%，创下近5年最糟糕的盈利增幅。

同样艰难的还有H&M。

H&M曾经保持4天就开出一家新店的速度，但2012-2016年期间，利润率从18%降至12.8%，标志性的北京西单大悦城店也被关闭。

2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币)，占总销售额的33.5%，超过了服装企业30%健康库存率的警戒线，H&M不得不将天量库存付之一炬，导致当年公司利润跌去41%之多。

GAP进入中国也曾一度红火，但GAP集团2019财年一季度业绩不及预期，营收同比下滑4%。

就连在中国发展最顺利的优衣库增速也放缓了，自去年12月至今，优衣库并没有新的门店开张。

在全球跑马圈地迅速扩张后，快时尚的市场已经高度饱和，业绩跳水、生存困难，这些“速度后遗症”预示着：曾经的好日子，似乎已一去不复返了。

中国版ZARA的“至暗时刻”

被称为“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司拉夏贝尔在今年夏天“爆雷”了。2019年8月6日，拉夏贝尔大股东股权质押“爆仓”，拉夏贝尔盘中价跌至4.96元，为历史最低位。

2017年11月及12月，实控人邢加兴分别将3500万股和4000万质押给海通证券，原因是出于个人资金需要。彼时，拉夏贝尔上市不过两个月，百亿市值，而如今市值仅剩30.56亿元。

拉夏贝尔招股书中曾提到，IPO所募集来的资金用于零售网络扩展与新零售信息系统建设，未来三年将新增3000个网点，也就是2020年将突破1万家。

2017年，拉夏贝尔的门店数量达到峰值，为9448家，眼看目标即将实现。

但激进的扩张策略不仅占用了拉夏贝尔大量的资金，也造成其存货积压，直接影响到公司的销量及定价计划，增加了公司存货跌价准备的计提与流动资金占用的风险。

从这一年开始，拉夏贝尔出现流动性危机，“关店潮”初现。

2019年上半年拉夏贝尔营收净利大幅下滑。营收下滑9.78%至39.51亿元，亏损5.71亿元。

半年报显示，截至2019年6月末，拉夏贝尔境内零售网点数量达到6799个，较2018年12月底9269个门店网点数量下降26.65%，报告期内净关闭零售网点2470个。

数据显示，其销售毛利额同比减少11.15亿元。拉夏贝尔主要采取直营的销售模式，公司称上半年大批量关店，主要是关闭低效店铺。

中国特有的快时尚模式已成形

“快时尚”兴起时，受众大多是70、80后。如今已过去十多年，90、00后一代，是完全不同的一代人，他们更为注重产品与体验本身，而非品牌效应，希望获得独特的体验和创新的产品。

业内人士认为，在快时尚重点布局的北上广深等一线城市，快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐，在渠道下沉上动作缓慢，失去了市场机会。

由于快时尚品牌以自营门店为主，门店租金、人力成本等压力都较大，这也给品牌带来了沉重的负担，产品价格上的竞争力也开始变得不太明显。

中国细分购物平台——淘宝购物、抖音带货等兴起，电商平台的商家，往往更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感，比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破”。

与中国高度电商化的消费趋势相悖，快时尚过于注重线下铺店，线上的长期空缺很快就被成千上万的网红卖家填补。

紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产，中国特有的快时尚模式已然成形。

尼尔森在《2018年中国家庭精明消费报告》中指出，一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级，得益于智能手机的普及和电商迅猛发展，三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。

欧洲的快时尚巨头可能很晚才意识到电子商务带来的威胁。快时尚品牌们不得不放开手脚，努力适应中国市场。后知后觉的H&M在去年开通天猫旗舰店，争取更多线上流量。

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