三个月前，美团旗下的外卖平台KeeTa正式登陆香港。

KeeTa最初在香港的旺角和大角咀两地进行试点运营。到8月初，其业务范围已经扩展至九龙区。并计划于年内提前覆盖黄大仙区、沙田区和大埔区的服务。  

(资料图)

值得注意的是，香港被美团CEO王兴定位为进军国际市场的先行宝地。如果KeeTa在香港取得显著的业绩，那么美团外卖在其他海外市场的成功概率也将大增。

作为美团出海的首站，香港市场对于美团来说只许成功。

一、不同文化的外卖市场

事实上，众多香港居民期待美团能够为香港的外卖行业带来内地的效率与便利性。

在KeeTa进入香港之前，香港外卖市场主要由来自德国的FoodPanda和英国的Deliveroo两大外卖平台主宰，它们共同占据了市场的绝大部分。两者之间，而FoodPanda更占上风。

那么，为何这两大平台没有能够培育出香港消费者的固定外卖消费习惯？

它们在消费者眼中存在的主要问题是送餐时间长，配送费用高达20港元，且需等待1-2小时。这种高价慢送的模式让消费者望而生畏。

这主要由于，香港与海外地区的外卖文化有些类似，这主要体现在送餐方式上。

香港主要以步行，简称“步兵”，可能是走路或是坐公交车，坐地铁送外卖，骑单车的“单车手”，或是骑摩托车的“车手”，并没有像内地一样以电瓶车送餐的。

除了这几种方式外，美国还会有开车送外卖的方式，但这对于外卖这种高频生意来说，成本是极高的。

由于香港和海外国家的骑手代步工具不统一，这就使得外卖送达的时长难把握，甚至用户要在1-2个小时内才能拿到外卖，这也是香港和海外地区外卖发展速度较慢的原因之一。

外卖行业建立用户心智的重要因素是：送的快，价格低。在一定程度上，只要配送运力足够强，消费者体验好，价格不够其他平台低也没关系。

这也是为何我们此前为何说，抖音联手饿了么难以对美团构成威胁的原因之一，外卖配送运力是美团重要的护城河之一，只有用户体验好了，高频的外卖生意才能保持下去。

若送餐的时间过长，用户体验差，这就使得消费者宁愿下楼堂食都不愿意点外卖，配送运力是香港外卖行业急需解决的一点。

若是过高的配送费，漫长的送餐时间，这抑制了大部分消费者的点外卖需求，大部分消费者都没有点外卖的习惯。

二、美团如何培养外卖习惯？ 

为扭转香港外卖行业这一点，在美团进军香港后，港版美团KeeTa推出“十亿激赏”的优惠，吸引新用户下单和运费减免等优惠。在配送运力上，美团向骑手提供的薪资也高于另外两家外卖平台。

由于香港外卖行业发展较慢，这即使得运力也是紧缺的。美团为了争夺最重要的运力，美团推出了“迎新奖赏”，外卖员只要在加入美团的14天内，送单数量达到标准，就可以额外获得2500港元的奖励。

港版美团的出手阔绰，在香港也引起了众多年轻人的讨论。

据了解，美团香港外卖员月薪大概有3.5万港元左右，而“步兵”的月薪大约在2万港元左右。

香港外卖订单的配送费基本都是按照距离和时间段来估算的，“步兵”一单25—35元，但车手一单能有50—65元，成本也会更高。

美团正在通过价格战补贴的方式，逐渐侵蚀其他两家平台的市场份额。经历过外卖烧钱大战的美团，价格战对于美团来说已是拿手好戏了。

尤其另外两家还是海外的外卖平台，在外卖行业的理解上，美团肯定是十分超前的。

这种优势除了在烧钱抢运力，补贴用户之外，还体现在新的玩法上。

港版美团推出了内地外卖一样的“准时宝”服务，在旺角和大角咀运营期间，平均配送市场为23.9分钟，准时率达到98%。

在美团出现前，香港另外两家外卖巨头都没有见过“准时宝”这种玩法。        

见过外卖价格战后，我们清楚这是美团在争夺市场的份额，尤其运力是最重要的。

三、那么为何美团要这样做呢？

诚然，香港高昂的配送费，高昂的人员成本，这些都在劝退消费者点外卖。

但这个问题该如何解决？唯有激活消费者的外卖习惯，而这避不开价格战的烧钱。

香港其他两家外卖平台虽然在此前占据绝大的市场份额，但这两家就没有想像美团一样进行扩张吗？

我们认为这可能是与内地和海外的外卖文化不同。

对于海外企业来说，外卖是一门高配送费+相对不高频的一门生意。

外卖本是一门，商家能通过降价增量，才愿意让利外卖平台的生意，单量多了外卖平台才能赚取费用。

但当点外卖的人少了，外卖平台也就只能高单价维持支出。

这使得香港处在一个，消费者不点，外卖单量少，成本高，价格高，用户不点的恶性循环之中。

香港两家外卖巨头只做有需求的消费者的生意，而不是想着怎么扩大市场规模，让更多的消费者也有点外卖的习惯。这也能让两家外卖巨头赚到钱，但并不是扩大市场规模的钱。

而美团在取得内地市场成功后，与外企的想法并不同。美团可能想的是如何扩大市场份额，培养起消费者点外卖的习惯。

美团表示，在过去一个月的运营中，用户的支持和认可都超出了预期，并收到大量来自其他地区的消费者和餐厅的咨询和需求。

美团开始提前扩张运营区域，这可能是美团在加速抢占市场份额的信号。

当然，美团长期的补贴肯定是行不通的，但我们回想美团与饿了么的价格战，美团最后得到了什么？

美团最后换来了更多的单量，以及外卖行业最多的配送运力。

只有当扩大市场规模，更多的消费者点外卖，重新培养起外卖习惯，美团才能做到将香港外卖行业的高配送费低单量的恶性循环解除。

因此，用价格战的方式打破竞争格局，抢占更多的市场份额是美团现在的首要任务。

美团饿了么的大战，谁不是一开始都亏钱？

直到最后的赢家，占据了市场的最大份额，通过骑手配送的增量，以降低配送费用和所需成本。

四、结语

对美团而言，香港市场无疑是一次富有挑战性的尝试。无论是其外卖文化还是在新市场的运营策略上，只要在香港取得成功，都将助推美团更加顺利地将外卖业务扩展至海外。

不仅美团，未来也会有更多的互联网公司出海，将价格战和海外企业都没见过的玩法带向海外，例如拼多多的Temu和名创优品的出海。

如果是一些涉及科技基础研究的领域，中国无疑还是落后于西方，尤其是美国，但是如果是说互联网应用或玩法，中国公司的质素或创造力绝对是数一数二。只要没外力干扰，中国互联网公司全球化只是时间的问题。

经历过与饿了么的价格战后，美团可能已找到跑通香港外卖的致胜点。

唯有独占外卖市场，获得最重要的配送运力，扩大市场份额，培养用户习惯，香港配送成极才能下来，才能赚钱。

编辑/lambor

关键词：