变美“标品”成“爆品”：“男颜经济”崛起直播拉动二三线城市消费增长

2023-06-26 18:50:09 来源：第一财经收藏

毕业“摘镜”销量暴涨，超声波洗牙席卷全国25城，补水嫩肤、轮廓造型、头皮养护成男性美容消费前三甲……伴随夏季出游高峰来临，“健康美”正在成为年轻人“美好”消费新趋势。

据美团数据，仅618活动期间，光子嫩肤卖出百万单、美发美甲任选订单涨幅近1000%，北京、上海、深圳、广州、杭州消费者贡献最多的美丽经济，二三线城市的消费者，在美团变美直播上的观看量、互动量双双创下新高。标准化服务叠加本地团购直播运营的新模式，让变美服务“标品”成“爆品”，驱动行业规模化增长。

【资料图】

男性美容市场崛起毕业季迎“摘镜”热潮

随着全民健康意识提升，“健康”成为年轻人变美道路上的关键词。

美团数据显示，像洗牙等口腔健康服务日益普及，全国有25城的消费者在美团变美直播间抢购超声波洗牙团购券。佛系养生的年轻人，加入“拔火罐”大军，带动“拔罐刮痧”等传统养生服务频频出圈。以固生堂为例，在美团单次直播的线上交易额，环比活动前增长200%。

近年来，“男颜经济”崛起，男性美容市场正逐渐形成一条新的热门赛道。过往，男性的医美消费主要集中在植发等品类，美团最新数据显示，男性医美消费者最热门的医美项目分别是补水嫩肤、轮廓塑性、头皮养护和祛痘清洁。

越来越多年轻的男性消费者，愿意花钱投资让自己变得更加精致，从基础的化妆品护肤到线下实体店里体验补水嫩肤、男士专属理发等服务，男性消费者正撑起“变美”市场的半边天。

毕业季也是变美消费的高峰期。率先迎来的是摘镜热潮，据介绍，每年有超过50%的近视矫正手术是在暑期完成，高考毕业生是接受“摘镜”手术的主力军。据上海市眼病防治中心统计，较去年高考后3天的数据相比，今年高考后3天的近视手术量增长明显。据美团数据，仅6月16日变美直播中，眼部健康领域的商家，直播销量环比活动前上涨超过290%。仅博士眼镜品牌门店，直播期间的线上销量达到平日销量的5倍。

00后变美需求旺盛，美团数据显示，近两周，毕业主题的美发团购销量较前两周上涨44%。染个“奶奶灰”“电光蓝”等潮流发色是不少毕业生的热门选择。

据美发品牌潘多拉负责人王安迪介绍，高考后前来染发的年轻人明显增多，门店推出了樱花粉、树莓红、脏橘色、神秘紫、香槟金等多种夏日“多巴胺”元气发色，满足毕业生们的多样化需求。

“标品”成“爆品” 变美直播拉动二三线城市消费暴涨

年轻人为变美消费买单背后，离不开线上标准化产品带来的确定性体验。

一方面，年轻人越来越追求效率和省心服务，比起用10多款护肤产品来解决日常护肤需求，年轻人更倾向到医美机构定期做一次光子嫩肤进行保养。在美团上，光子嫩肤成热销爆品，仅618活动期间就卖出百万单，不少男性消费者购买护肤年卡作为礼品赠送家人。

另一方面，精打细算的生活方式被更多年轻人接受。在美团变美直播间里，千万补贴加持标准化服务产品，8.8元脱毛团购、19.9元剪发套餐……这类更低价格更多平台保障的标品服务，深受年轻消费者青睐。数据显示，约五分之一的直播间用户购买超过3单，其中，愿意多买多囤的95后、00后比例上涨明显。

“剪发、脱毛、洗牙套餐都囤了，额外入手的光子嫩肤套餐，在端午期间已经到店体验。直播团购的价格确实低，而且团购介绍里都详细写明了服务项目和操作流程，和实际体验时候没有差别，很靠谱。”来自合肥的余女士表示，她还跟身边好友安利了直播间的低价好货，美团主打的“随时退”服务，也让她囤起货来少了很多顾虑。

美团数据显示，618活动叠加变美团购直播，二三线城市的“变美”消费增长迅猛。一位行业分析人士表示，美团变美团购直播，不只是一个卖场，更是变美经验科普分享的场域，结合美团在服务标准化上的探索，本地团购直播很容易与消费者形成“双方奔赴”，吸引更多人放心下单，带来更高转化效率。二三线城市消费力的激发，就是很好的例证。

比如39元的自助美甲团购，主播们将所有可挑选的美甲款式、胶水和色卡搬进直播间，消费者“所见即所得”，仿佛来到了美甲店现场。

对此，美容品牌商家也有同样的体会，樊文花品牌方认为，实体门店直播可以完全将线下场景搬到线上，店员一对一展示，拉近和用户距离，对消费者了解线下门店布景、服务流程都有很大帮助，还有助于高客单价产品的成交。

为了帮助消费者更快找到所需服务，美团将线下五花八门的变美服务，升级成标准化解决方案——价格更直观、服务信息更明确、线下体验流程更透明，消费者不仅“看得懂”，还买得明白，不用为额外的隐形消费买单，有效提升了转化效率。

“这届年轻人对服务体验提出了更高要求，我们将继续探索更多变美服务的标准化流程和运营方式，为更多消费者带去又好又省的消费体验，带动行业规模化发展。”美团丽人医美相关负责人表示。

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