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瑞幸,纠结的价格战

21世纪经济报道记者 贺泓源 上海报道


(资料图片)

瑞幸咖啡要将价格战进行到底。

8月1日,该公司发布了二季度未经审计财务业绩。报告期内,瑞幸营收62.014亿元(约8.552亿美元),同比增长88.0%;净利润9.987亿元,上年同期净亏损1.147亿元。近乎同期,星巴克中国2023财年第三季度(截至2023年7月2日)营收为8.219亿美元。此举意味着,瑞幸营收历史性超越星巴克中国。

此外,二季度,瑞幸营业利润为11.728亿元,营业利润率达到18.9%,去年同期为7.3%,创历史新高。

这是在价格战基础上获得的成果。6月初,瑞幸开启“万店同庆”优惠活动,期间消费者可享受到更多9.9元的咖啡饮品。

在财报电话会上,瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一宣布,要把9.9元活动常态化进行下去。

“此次活动将至少持续两年。”他说。

规模效应

瑞幸业绩高增长核心推力来自更大的规模。

第二季度,瑞幸门店规模进一步扩大,净新开门店1485家,总门店数量环比增长15.9%。截至第二季度末,瑞幸门店总数达10836家,其中自营门店7188家(包括7家新加坡门店),联营门店3648家。由此,瑞幸成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

门店高速拓展背后,有着对加盟商的放量。从2021年,瑞幸便通过“自营+联营”模式,向低线市场破圈。2022年,瑞幸向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9省份共41个城市开放合作伙伴招募计划。今年1月,瑞幸再度开启招募计划,覆盖全国15省份80个城市,新增33个地级市。5月29日,瑞幸宣布正式开放带店加盟模式。

受此推动,二季度,瑞幸自营门店收入44.853亿元,同比增长85.2%。联营门店收入14.58亿元,比2022年同期的7.775亿元增长91.1%。

从成本来看,二季度,瑞幸总运营支出为50.286亿元,同比增长64.5%。由于规模经济的提高和技术驱动运营,运营费用占营收的百分比从2022年同期的92.7%下降至2023年第二季度的81.1%。

另外,第二季度,瑞幸与伪造交易和重组有关的损失和费用为400万元,比2022年同期的2060万元下降了80.6%。

种种因素助推了瑞幸创下利润新高。

截至2023年6月30日,瑞幸现金和现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资为55.264亿元,去年同期为35.779亿元。增加的主要原因是运营性现金增加。

继续打仗

当下利润增长,给了瑞幸继续打价格战的底气。

郭谨一表示,自6月促销推出以来,市场反响超出预期,产品销售持续增长,交易客户数量创下历史新高,这推动了收入和利润率提高。

“作为中国最大的咖啡连锁品牌,我们在品牌、规模、供应链和效率方面建立了竞争优势,这提供了全面的成本优势。从长远来看,瑞幸完全有能力提供美味实惠的优质咖啡,同时将利润率保持在合理范围内。”他说。

事实上,瑞幸是被拖入价格战的。

此前,库迪咖啡开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动,活动覆盖全部门店。库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中,有50%来自原瑞幸团队。

两家相似点很多。譬如,打开库迪咖啡小程序菜单,会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”,主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰,在瑞幸均能找到同款。

据库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者透露,截至5月中旬,该品牌门店已经超过2500家,预计7月底,门店总数将达5000家。

库迪狂奔动力之一来自于其采用联营模式。据李颖波介绍,联营模式不同于市面上的加盟或者是直营模式。该模式不收取包括加盟费或品牌使用费在内的固定费用,与联营商采用利润分成形式。

库迪另一大动力则来自盈利空间。据李颖波透露,如果以日均400杯来算,一杯咖啡的成本不会超过9块钱。这也为“天天9.9”活动持续打下基础。

但需注意的是,价格战并非没有副作用。二季度,瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%,而去年同期,达到41.2%。

随着销售基数增大,价格战下,如瑞幸无法继续推出爆款产品,同店销售额增速有继续放缓可能。

当然,对瑞幸来说,挤掉对手可能才是当下最重要的事。

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