中新网9月6日电(中新财经 左雨晴) 年轻人的第一杯茅台,中老年人的第一杯咖啡,如今通通19元就能实现。
9月4日,瑞幸咖啡联名贵州茅台推出“酱香拿铁”,零售价38元/杯,活动价19元/杯,多个相关话题冲上微博热搜。据瑞幸咖啡官方微博5日公布的数据,“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。
5日上午,依然有多个门店“酱香拿铁”显示“已售罄”。
(资料图)
然而在不少人感叹“酱香拿铁”实现了茅台自由的同时,也有人产生了疑问:所谓“美酒加咖啡”是否是“科技与狠活”?“酱香拿铁”的“含茅量”究竟有多少?这杯咖啡还能卖多久?
被质疑“科技与狠活” 瑞幸辟谣
茅台标志性的红白配色和53度的标识出现在咖啡的手提袋上,或许有一种荒诞感,但确确实实引爆了朋友圈。多个瑞幸门店开售当天即售罄,甚至不得不暂时关闭门店来赶制下单的联名咖啡,杯套、纸袋、贴纸等相关周边也在二手平台被转卖。
然而“酱香拿铁”火出圈的同时,关于咖啡“含茅量”的争议也接踵而至。由于瑞幸咖啡声称“酱香拿铁”使用的是白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒),有消费者质疑该厚奶中是否真的含有贵州茅台酒。
有网友向媒体提供的该厚奶配料表显示,其包括生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油、乳粉、氢化椰子油等17种配料,其中白酒排在第10位。
究竟是真茅台还是“科技与狠活”?
瑞幸咖啡干脆公布了“酱香拿铁”原料生产现场的视频。视频显示,成箱的53%vol贵州茅台酒被送到生产车间,现场开封并进行灌装生产。
4日晚间,瑞幸咖啡公布“酱香拿铁”原料生产现场的视频。
“含茅量”究竟有多少?
尽管瑞幸发布的视频显示“酱香拿铁”中确实含有贵州茅台,但酒精浓度低于0.5%vol的“酱香拿铁”,“含茅量”究竟有多少?
有塞尚乳业的销售人员向媒体表示,白酒风味厚奶中茅台酒的具体含量因涉密不宜透露。另有瑞幸店员向媒体表示,“酱香拿铁”酒精浓度在0.2度-0.3度之间。
参照瑞幸店员透露的数据,以一杯咖啡容量为480毫升的标准粗略计算,一杯咖啡中53%vol贵州茅台酒的含量大约在1.81-2.72ml之间,一瓶500ml的53%vol贵州茅台酒则可以制作大约200杯“酱香拿铁”。
中新财经注意到,在社交平台上,有网友表示咖啡的酱香味“很浓”。然而不到3ml的茅台酒,能否让一杯咖啡充满茅台香?
酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示,根据资料显示,配料表中有含有茅台酒成份的厚乳,这种带有明显茅台酱酒风味的原材料应该是产品酒香味的主要来源。“当然,这必然是经过多次调制与尝试,从而形成目前的口味风格,具体是否适口,我认为还是要尊重消费者不同的口感差异。”
“酱香拿铁”能火多久?
在两日的狂欢后,“酱香拿铁”的热度逐渐下降。5日晚10点左右,瑞幸咖啡直播间的观看人数仅有7000多,而4日晚同一时间,观看人数则达3万多。
5日晚10点左右,瑞幸咖啡直播间的观看人数仅有7000多,而4日晚同一时间,观看人数则达3万多。
那么,“酱香拿铁”究竟能卖多久?又能火多久?
白酒行业专家肖竹青透露,茅台与瑞幸双方很早就开始接触,茅台方面由股份公司牵头,是会持续推出的常设产品。茅台方面也看好这款产品的市场销售预期。
中新财经注意到,在社交平台上,网友们的评价较为分化。有人认为确实有白酒的酱香味,有人说“尝起来像红方腐乳”,也有人觉得“喝起来充满一种昨夜宿醉今早又不得不上班,点了一杯咖啡强行提神,但每喝一口肚子里都反出昨天晚上淡淡的白酒味的感觉”。
“这个味道还是喝不惯。”开售当天即购买了“酱香拿铁”的“90后”小岑(化名)告诉中新财经,自己虽然愿意尝试第一杯“酱香拿铁”,但很难再去喝第二杯。
年轻化路子 茅台要走多远?
从39元的茅台冰淇淋,到19元的“酱香拿铁”,在年轻化、个性化、时尚化的消费新趋势下,贵州茅台在跨界的路上越走越远。这也折射出传统白酒企业所面临的问题:在年轻人对酒文化越来越“不感冒”的当下,要如何培养新一代的消费群体?
消费者排队购买联名“酱香拿铁”。 截图自贵州茅台集团官网。
报道显示,在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上,茅台集团董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
在开拓多元消费场景的同时,茅台跨界营销的定位也更加下沉。今夏,价位更低的茅台冰淇淋新品“小巧支”上市;而在年轻人中消费频次更高的咖啡,无疑也成为茅台的目标之一。
蔡学飞认为,跨界可以利用茅台强大的品牌溢价与背书作用,增强品牌价值,赋能相关行业与产品,提升相关品牌的影响力与发产品竞争力,从这个角度出发,茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求,进一步拓展销售品类,与社会优质品牌联合,整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源,达到持续激活品牌价值,推动品牌升级,实现企业多元化经营等目标。
有业内人士认为,比起联名咖啡的实际口感,话题度和可能带来的增量客户才是品牌的终极目标。(完)
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