淘宝直播程道放：以前我们讲GMV，现在一半以上精力放在用户停留时长

2023-08-18 06:01:39 来源：观察者网收藏

近日，《中国新主播2023》大赛决出三强，冠军嘉菲、亚军刘美杉、季军张任杰，以及来自新疆的果农买吾兰江·塔衣尔进入十强。虽说以“大赛”为名，但选手并未显得“星光熠熠”，这些人要相对平凡许多，淘宝直播事业部总经理程道放说，希望淘宝直播间“微光闪烁”。

淘宝从去年开始举办《中国新主播》，从近年的动作来看，淘宝这样的电商平台越来越看重“内容为王”四个字。

(资料图片)

程道放对观察者网等媒体表示，“以前我们讲GMV（商品交易总额），现在我们一半以上的精力放在用户停留时长。”

据程道放介绍，淘宝直播正在大力发展内容直播，十强赛中有一位叫“不火歌手老曹”，实际上是内容直播赛道的主播。“整个直播这一块的定位是跟以前比变化挺大的，我们以前是电商直播的鼻祖，现在我们把自己叫生活直播，所以我们现在实际上是个全品类的直播，这个是很大的变化。”

过去，衡量一个直播间是否优质的核心标准是成交量，而如今，内容质量的权重也被提了上来。过去的直播以输出产品的信息为主，单纯满足用户的购物需求，如今的直播间，在讲产品以外，讲一些“看似与产品无关的信息”正成为一些直播间的趋势，直播间使得用户可以收获情绪价值，亦或是知识，进而促成消费。

这个趋势在去年便已显现，在去年9月的淘宝直播盛典上，程道放便称“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

业内也不乏典型例子，比如转型成功的东方甄选，从充满浪漫气息的文案，到双语产品带货，再到科普段子，董宇辉俨然已成为东方甄选的“一张名片”。

淘宝入局直播电商的时间比较早，李佳琦、薇娅等大主播正是自2016年开始在淘宝直播走红。数年过去，在直播电商已趋于常态化的背景下，内容或许便被视为平台寻求流量的新的突破口。

“直播本质上是内容和价值，对于整个淘宝生态来说，我们一直想做也一直在做‘内容化’，但是坦诚地讲，以前淘宝是一个偏交易的平台，自我受限制还是比较严重的。我们做内容的时候就迈出了一步，希望从交易往消费再往生活走。所以，今年的中国新主播大赛，有了很多唱歌跳舞的人。”程道放解释道。

同时，他也表示：“因为16年的时候我们就开始做电商直播的，这块实际上是我们自己做起来的，本身我们实际上还是有些优势的，包括一些很核心的用户、主播以及我们自己还有比较好的一个稳定性，所以这一块我们会持续去发展。”

事实上，淘宝直播于2022年7月便推出了综艺《中国新主播》，今年已经这个节目走过的第二个年头。

梳理各个选手可以发现今年的《中国新主播》与去年又有了新变化，多了一些来自各行各业的“素人”。11个选手中，除了程道放口中“唱歌跳舞的人”和带货主播，亦有新疆的果农，有北京的导游，还有汉服品牌的主理人。

“怎么让一个相对平凡的人，成长为下一个李佳琦，可能是我们的目标。”程道放解释称，“本质上，我们希望新的生态回归到一些专业而普通的人在淘宝直播获得成长。”

而对于节目，乃至整个行业的变化，主播自有一番感受。

汉服品牌主理人“听月掌柜”介绍，作为从业者，她觉得现在直播在变得更垂，“直播间内与消费者的知识或情感上的互动会是一个新的趋势，未来内容上的直播可能会做得更深、更垂。”

在《中国新主播2023》大赛当晚，阿里“1+6+N”改革后首份财报同时出炉。财报显示，今年4月-6月，阿里巴巴集团录得营收2341.56亿元人民币，同比增长14%，超出市场预期；报告期内，集团调整后的净利润为449.22亿元，同比增长48%。

对于整个淘宝生态来说，“内容化”缘何成了近年来的关键词？从这份财报中或许也可略窥一二。

从本财年4月份开始，淘宝App每个月日均DAU（日活跃用户数量）同比增速均在6%以上，今年7月该增速超过了7%。

此外，第三方平台QuestMobile数据示，淘宝6月平均日活跃用户数4.02亿，月活达8.87亿，均稳居电商平台首位。

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