年入260亿！被“造假”逼急眼的国货，如今为何比茅台还猛？

年轻人，向来瞧不上白酒。

(相关资料图)

在北京人均血液中酒精含量最高的三里屯工体，有威士忌吧、精酿啤酒吧，唯独对白酒少了些尊重。

也不难理解，在很多年轻人眼里白酒=酒桌文化=权力的游戏=职场顶级PUA=商务应酬“工具人”...

但没想到，最近在东方甄选的山西专场，100多个山西特产几乎全部售罄，结果“不起眼”的汾酒竟然成为了爆单王。

50块钱不到的玻瓶汾酒，被年轻人抢疯了。

董宇辉形容山西汾酒，“每次闻到汾酒香味的时候，我就感觉它跟山西人的性格一样。”

在资深酒友圈，他们会用更直接的话告诉你，“百元之内，玻汾无敌”。

脱离了互联网的网红评判标准，玻汾就是钢铁男人的精神慰藉。

在社会上摸爬滚过的硬汉，完全不在乎它朴素的外观，将玻汾视为物质与精神双重食粮。

去年汾酒年入超过260亿元，净利润超过80亿，今年上半汾酒收入超过190亿，今年突破300亿基本上稳了。

一度被同行碾压到无法翻身的山西土特产，如今命却被年轻人续上了。

山西汾酒，怎么突然支棱起来了？

跟茅台硬碰硬的“老大哥”，

把道歉信都逼出来了

如果了解最“巅峰”时期的汾酒，就会发现今天这些都是“老大哥”经历过的小场面。

在30年前，全国每卖一斤名酒，有半斤是汾酒。

那时山西的汾酒在中国绝对称得起“顶流”——从1988到1993年，汾酒销量连续六年行业第一，一度占据了七成的市场份额。

行业内有句话，中国的白酒半壁江山都是汾酒扛起来的。

但1998年，汾酒遭遇了这辈子最大的危机。

这一年春节期间，山西朔州发生特大毒酒事件，有人用含有大量甲醇的工业酒精直接制造成白酒出售，造成20多人中毒致死、数百人被送进医院抢救。

这次事件从"朔州假酒案"扩大成了"山西毒酒案"，朔州白酒企业几乎全部陷于停顿，甚至整个清香型白酒的地位一落千丈。

作为山西老大，汾酒受到这次无妄之灾最严重，市场份额从第一名跌落到第九名。

汾酒甚至十多年都顶着这口“黑锅”，难以翻身。

在2009年，汾酒营收37亿，这时候茅台已经年入120亿，五粮液年入350亿，五粮液的营收几乎是汾酒的10倍。

这时候，洋河和泸州老窖也加入百亿阵营，中国白酒品牌的“四大天王”阵容，自此成型。

“汾老大”似乎已经无力回天。

这时候，李秋喜，一个未来将改变汾酒命运的男人站了出来。

2009年，李秋喜当选山西汾酒新一届董事长时，留给他的家底十分有限。

在汾酒经营业绩目标责任书签约仪式上，李秋喜撂下话：“考核没有及格分，差一分也是没完成；完不成任务，我引咎辞职。”

签军令状头一晚，李秋喜喝了不少酒，后来他回忆，那是是他这辈子最难忘的时刻。

李秋喜口无遮拦，先把炮火直接对向了茅台。

在很多公开场合，李秋喜合炮轰茅台虚假宣传，因为山西汾酒才是1915年巴拿马博览会金奖获得者。

2012年，较真儿的李秋喜再次对茅台申请国酒商标提出质疑，并发出异议书，这时候茅台之前已经申请国酒商标多次，还对反对的同行发起上诉。

最后，还真让李秋喜“刚”赢了。

这件事最终以茅台当时董事长李保芳向李秋喜发出道歉函、撤回商标申请收场。

这相当于茅台亲口承认，汾酒才是货真价实的“国酒”。

从此，李秋喜喜提一个新绰号：李大炮。

“完不成目标，

老子这个董事长不干了！”

一落千丈只需要一瞬间，但重回巅峰却难如登天。

虽然茅台发出道歉函，但生米已经煮成熟饭，国酒的形象已经根植于国人心中。

也正是从这时候开始，茅台销量、利润和市值飞涨，2017年茅台市值已经飙到9000亿，成为全球市值最高的烈酒巨头。

图源：东方财富证券

而丧失了话题的汾酒，则被远远甩在了茅台之后。

于是，李秋喜在军令状上写出：从2017年开始，连续三年汾酒要做到收入增长30%，利润每年增长25%。

2017年，李秋喜成了最忙碌的人，他跑遍山西经销商，晚上靠着安眠药入睡，当然也是那一年，在北京西客站候车大厅吃泡面的李秋喜一张照片刷屏。

“牛皮”是吹下了，接下来李秋喜帮汾酒做了两个极其果断的决定：

1、干高端，还要干出点名堂。

在李秋喜之前的汾酒，产品影响力集中在低端。

其实不仅是山西汾酒，在整个清香型白酒市场，遍地都是平民酒企。

比如牛栏山、红星、衡水老白干、江小白、蒙古王……但在白酒行业，中高端市场才是各大酒企盈利核心，汾酒不做高端，就相当于“慢性自杀”。

结果，汾酒研发了一款产品：拿二十年前生产的特级原酒，宜兴酒瓮盛装密封埋于地下，老熟20年后出瓮，起名青花20。

结果，青花20上市就大爆，成了汾酒的销量“扛把子”：

仅仅这一款产品截止到今年已经卖出了一百亿，在汾酒所有单品中营业额最高，被一众酒友封为高端清香酒的守门员。

李秋喜抓住机会，在青花系列不断放大招，以次高端青花20为基准线，档次向上提升有青花30，高端酒方面，则推出了青花40和顶级的青花50。

彻底打开了青花汾酒系列，甚至整个清香型白酒的价格天花板。

2、“决策权和用人权，必须下放！”

李秋喜是汾酒文化的头号粉丝，但也毫不掩饰汾酒过去管理的一团乱麻，他曾经公开承认：

“国企的毛病汾酒都有，国企没有的汾酒也有”。

在汾酒，是外部董事占据多数，李秋喜认为要提高效率，最重要的“决策权和用人权，必须要下放给董事会。”

董事会研究确定的人和事，就完全可以拍板，不需要请示任何人。

内部铁手腕还不够，还要请来“鲶鱼”搅一搅。

2018年，汾酒跟华润走到了一起，但李秋喜说“我汾酒又不是缺钱”，之所以这么做：

一是因为华润的管理；二是看中了华润的资源，比如中国头部商超之一的华润万家，强势区域与山西汾酒的南方市场诸多重合。

2021年，李秋喜卸任了汾酒董事长，也实现了当年的承诺。

在他当上董事长的2009年，汾酒营收是21亿，而卸任的这一年，汾酒已经干到了200亿，12年内完成营收10倍增长，让外界看傻了。

从此，李秋喜又喜提了一个江湖名号：救火队长。

汾酒摆脱垄断的命，是年轻人续上的

白酒“酱、浓、清”三大香型，都有自己的老大：

酱香看茅台，浓香看五粮液，清香的龙头就是汾酒。

但同样是老大，在浓香型跟酱香型的步步紧逼下，清香型的处境尤为艰难，拿河南这种白酒消费大省来说，2021年，河南光酱香型白酒市场占比就超过40%。

更不用说茅台早就超脱了酒的属性，成为了理财产品。

跟茅台和五粮液相比，汾酒靠性价比拿下了口碑，也给自己烙下了刻板印象 。

汾酒在确立之初就明确了自己"亲民白酒"的地位，汾酒朴实无华的酒瓶设计和高品质的口感，深受老百姓们的喜爱。

汾酒操作上突出一个“清”字，即“清字当头，一清到底”。

比如不到50元的黄盖玻汾，就为汾酒开疆扩土立下了汗马功劳。

与大部分包装精致的白酒不同，简单到甚至可以说是十分的简陋，连包装盒都没有，放在白酒堆里，十分的不起眼。

因为包装为金黄色的酒盖，玻璃瓶身，又因为酒精度数为53度，所以酒友们就调侃它是“夺命53”。

不是因为真的夺命，而是其一清到底，很利口，甚至入口有一丝丝甜味，略微有一点冲，一线入喉的畅快感通达全身，让人感觉十分过瘾。

它入口不辣，咽下后不烧胃，很多人不经意之间就喝的超出了自己酒量，才被叫做夺命。

靠着单瓶约50元的售价，玻瓶汾酒2021年就卖了1400万箱，大约1.7亿瓶。

有经销商说，“汾酒卖了这么多年，我从未听说过有哪款汾酒喝完上头难受的。”

但光有性价比显然不能让汾酒重回老大地位。

所以，汾酒想将青花系列中的“青花30复兴版”打造成自身的超级单品，对标飞天茅台、五粮液普五等高端产品。

不过，虽然高端细分赛道被茅五泸垄断，汾酒确实也杀出了增长之道：一手通过青花汾酒打中高端，另一手搞接地气的口粮酒。

结 语：

在中国白酒界，茅台和五粮液的冠亚军地位无人撼动，而白酒谁是老三之争则是一个永恒的话题。

但仔细看这张表格就会发现“暗藏玄机”：洋河、泸州老窖和山西汾酒都有争一争的资本。

比如，从2022年营收排名来看，洋河股份是当之无愧的第三名；从净利润数据看，泸州老窖是三家当中唯一一家净利润超过百亿的酒企，略胜一筹。

但从增速来看，2022年，山西汾酒净利润增速更是高达52.36%，比茅台和五粮液还猛。

而一哥茅台一路狂奔到今天，赞扬与唱衰齐飞，但所有人都想知道：茅台热还能持续多久？

不过，变得是地位，不变的是商业法则：

赚钱之前，先让产品做到值钱。

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