产业 | “榆林实践”——文化和旅游产业高质量发展如何助力城市更新与转型？

陕西榆林，一座古老的历史名城，有源远流长的文化积淀，有时过境迁的烟雨沧桑，有城市变迁的刻痕印记，更有诗词中的动人回忆。站在榆林这块神奇的黄土高原，举目凝望，目光穿透苍茫的历史云烟，思绪在远古陈迹里游荡，纵横浩然史，上下五千年。黄河长流，长流不息，长城千年，千年屹立。万里河山万里图，春夏秋冬美疆域。这里有北控大漠、南蔽关中、西邻河套、东望雁门的镇北台长城；这里有红岩对峙、杨柳成荫、群花生艳、长城穿峡而过的红石峡奇观；这里有带着浓厚的黄土气息、蕴藏着苍凉悲壮但又大气乐观精神情愫的陕北民歌；这里更有70余载的赓续奋斗，一代代榆阳人北治沙、南治土、齐治水，把一片片大漠荒山变成了绿水青山的丰功伟绩……榆林，正将一幅山水和谐、绿色发展的生态新画卷徐徐展开。

(资料图片)

镇北台长城

“十四五”规划和2035年远景目标纲要指出，我国已转向高质量发展阶段。当前，各大城市基于可持续发展理念，逐步形成了政府主导、政策驱动的转型发展新格局。在此过程中，一些历史悠久、文化底蕴深厚的城市，它们拥有丰富的历史文化，壮丽的自然风光，多元的民俗传统和有待挖掘的文化资源，这些具有发展潜力的资源型城市能否成功转型关系到我国经济社会的发展质量和现代化进程。

榆林市作为我国的重要能源基地，是资源型城市的典型代表，在转型进程中正紧密结合自身优势， 坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念，聚焦文化创意产业赋能城市高质量发展主题，大力释放能源经济业态与文化创意资源融合优势，加强创意产业载体和产业生态建设，力争在全国率先实现资源型城市创新转型，形成生动建设文化强市的“榆林实践”。

“文旅+”融合——培育城市文旅新业态

产业融合是全球经济发展的大趋势，“文旅+”融合发展则是文化和旅游高质量发展的重要着力点。文旅融合、体旅结合、农旅牵手、商旅并进、教旅互动、工旅联动、科旅共生、城旅同步……不论对于丰富文旅产品的文化内涵延展，还是满足以新世代年轻人为代表的消费主力军的期待都有着重要意义。“文旅+”让文旅拥有了更多的可能性，也必将筑造培育出城市文旅的各种新业态。

游客到访一座城市，不仅会去参观名胜古迹，也喜欢漫步地标性的街区，深度体验当地的市井生活。有些人会为一个展览跑到一座城，有些人会为了一道地道的美食逛遍整座城……正如原文化部副部长、国家博物馆首任馆长潘震宙所说：“在‘十四五’文化旅游发展规划的大背景下，我国当前的文旅行业呈现五个‘新’特点。即机遇新，随着文旅融合工作的推进，文物活化利用的工作实施起来更加便利，公共事业单位也朝着旅游的方向发展。例如现在很多书店以书为背景，增加了文创产品、咖啡饮料、婚纱摄影等内容，成为网红打卡地，体现了文旅融合新机遇下的新模式；业态新，‘文旅+农业’‘文旅+康养’‘文旅+体育’‘文旅+互联网’等‘文旅+’的新业态，正在成为文旅转型探索路上的重要尝试，如近年来我国的冰雪产业呈现良好发展势头，特别是北京冬奥会之后，‘文旅+冰雪’的激情正在点燃，国内出现了大批融合运动、度假、商业、休闲娱乐等业态的冰雪特色文旅小镇；科技新，随着5G等数字技术在旅游业的应用，数字文旅已经成为文旅业发展的关键词，如数字展览、智慧景区、云旅游等，无人服务、智能导览、数据监测等，成为各大旅游景区和目的地智慧化建设的基本要求，无人机表演、虚拟偶像IP也在融入文化演艺领域，在“元宇宙”火爆的背后，可以预见科技正在成为文旅业转型的巨大推动力；乡村新，目前乡村旅游已成为文旅消费市场上的增长新动能，京东、阿里、腾讯等互联网巨头纷纷将乡村振兴纳入未来规划中，在不久的将来，打卡网红乡村，感受乡村新变化，必将成为一种文旅新符号；城市新，文化和旅游部制定的《“十四五”旅游业发展规划》的提出，推动了更多的城市将旅游休闲作为城市的基本功能，城市通过多次开发，融入文旅新场景、新产品等元素，把城市更新与文旅融合发展，化为“流量密码”，形成新的空间经济模式。”

红石峡

长三角旅游发展研究中心主任、华东师范大学工商管理学院院长、博导冯学钢则认为“文旅+”市场有五个“新”趋势：即新消费，年轻人的新社交，想象级的存在。最近大家热捧的进淄赶烤，不是为了到淄博吃一个便宜的烧烤，更不是说淄博的烧烤一定好吃，而是消费动机发生了根本变化，取悦自己、心灵疗愈、圈层社交、文化体验、好奇尝鲜、粉丝经济……当下年轻人新消费偏好，如露营成风潮，但不只是露营，“露营+Live House、后备箱市集、影院”等休闲体验版露营，又如穿山涉水、户外躺营、市井美味、国潮演艺、沉浸体验等业态大受欢迎，只要是好东西是一定会有人敢消费的；二是新传播，小切口带来大流量，以细分市场领域占领游客心智，用现代语境讲好城市文化、红色文化、历史文化等故事，开发年轻人欢迎的沉浸体验业态，同时破圈传播，线下引流，确保引得来、接得住，正如淄博烧烤对政府来说是巨大的考验，很多东西并不是旅游刻意打造的，但是把这些有趣的人、事物、景象连接起来，这恰恰是做旅游要发力的地方；三是新生活，一切空间皆是资产，这一代年轻人不是到有工作的地方讨生活，而是到生活好的地方去找工作，从工作生存导向向人居引力导向转型，旅游消费从周期性观光消费，向常态化生活方式消费转型，如成都，城市为更新做了两个阶段，第一个阶段总结好看不好玩，好看不好消费，第二阶段打造了很多消费产品，真正用这些场景占领了游客的心智，取得了阶段性的成果，这其中最重要的是要为消费者考虑，才能成为人们向往的梦想之城；四是新体验，构建生活方式之美，如陕西榆林拥有黄河、黄土、黄沙等特色生态资源，大家对其崇敬又好奇的，所以这些内容其实很好做，文化项目进景区、进街区，开发沉浸体验、艺术展览与演出、文创产品、文博数字藏品等，构建新的生活方式，包括打造城市微旅行如citywalk、研发榆林城市考古和建筑可阅读等；五是新技术，科技赋能带来临场体验感，如以典籍资源的大众化应用为突破口，通过多重技术研发和集成，开发出社会公众易接触、有故事、能看懂、会交互、促提升的多重应用场景，将典籍中蕴含的中华优秀传统文化资源转化为现代公众易参与、易获取、易接受的形态。

中国的非物质文化遗产寻找了自己20年的发展路径，去年抖音总结报告中显示，中国一共有3225.5万人通过互联网方式消费非遗，560元是大家对于非遗产品的平均价值消费。6月份刚刚结束的文化和自然遗产日上，陕西省文化和旅游厅也发布了一些数据，这个数据令人吃惊，141亿人次和3185万小时，这两个数字是陕西非遗短视频播放量2022年达到141亿人次，用户累计观看3185万小时，215%的增长，过去一年64%的陕西非遗主播获得打赏支持。所以在联合国教科文组织提出保护非物质文化遗产公约20周年之际探讨 “非遗+”模式，进行文化生态旅游目的地规划和布局，构建“非遗”主题文化旅游路径，吸引游人“非遗”溯源，打卡乡村，延伸产业链、提升价值链是非常有价值的。陕北著名的剪纸传承人高老师著名的作品有黄河剪纸，这是非常成功的国家文化大IP和非物质文化遗产结合的案例。原人民日报人民文旅主编、人民三农创立人方园女士说：“非遗是国家文化公园区域内的重要文化资源，国家文化公园的建设，为非遗的开发利用创造了新的历史契机，而丰富的非遗资源则为下一步推进文旅融合，打造精品旅游路线，提供了弥足珍贵的宝藏。以黄河国家公园为例，黄河一共流经9个省市，国家级非遗项目共有1557个，黄河流域9省市占有了43%，600多个。所以榆林市在国家文化公园背景下推行‘非遗+旅游’的实践路径，就是要透过非遗要素讲好文化内涵故事，实现传承人的可持续发展，并在文化认同的前提下实现文化形式多元化、数字化与知识产权，以现代化的生活方式融合非遗创承发展，将非遗与国家文化公园建设有机结合，提炼非遗文化内涵，探索非遗要素植入国家公园建设的模式，使非遗成为国家文化公园的一部分。”

陕北民歌博物馆

“创新”为核心——推动城市产业新发展

以创新为核心驱动力，激发文化产业的创造活力，是打造高质量、高效率、可持续发展文化产业的必然走向。历史赋予榆林深邃灿烂的文化资源，榆林在充分挖掘自然和人文资源的同时，着力从内容形式、载体渠道、业态模式等方面，推动城市文化产业的结构升级、链条优化、科技赋能，共创文化产业新发展。

原文化部副部长、国家博物馆首任馆长潘震宙表示：“要想文旅产业高质量发展就必须对特色文化深层次文化内涵进行深度挖掘，提高景区的开发创新能力，充分呈现当地旅游文化的精华。要努力把城市文化上升到一个更深层次的高度，用留住城市记忆的方式来繁荣城市文化，让旧城区、城郊区展现出新魅力，体现出城市的文化美、生态美、生活美。”

西安建筑科技大学公共管理学院院长、文化发展研究院院长詹绍文认为，文化产业最核心的是创意，没有创意就没有文化产业。为什么很多同质化的度假小镇没有可持续发展的生命力？那是因为在策划开发之前，没有搞清楚这个地方到底需要什么样的小镇，承载什么样的文化，表达什么的业态，消费群体是什么等，这些规划没有非常深入的思考。文旅产业到底该用怎样的新方式、新技术、新手段推动发展？是创意加数字化技术（数据化、网络化、智能化）双轮驱动，以文化为基础的创意，以数字化为基础的技术，共同推动文化旅游产业的发展。

观唐文化集团董事长李保刚表示，无论是做高品质文旅产业，还城市更新都应由“文化、数字化、商业化”三大价值核心理念构成。其中文化是根基、数字化是必要手段、商业化是助力城市实现焕新发展的最终目的。李保刚认为文化创意产业是需要积累的，是需要大量人才和大量创意集合才能完成的工作。文化的核心是由四个要素组成的，第一是内容，第二是创意，第三是品牌，第四是场景。什么叫创意？一是技术上的创意，包括现在用的所有技术手段，从当年复印机的发明到后来的AR，到现在的元宇宙和数字都是技术手段，二是人文的、美学的。一个横向的创意和一个纵向的创意加上内容最终会形成一个新的业态，这个业态如果要传播出去和实现价值，还需要两个条件，一个是品牌，另一个是场景。不论是在博物馆，还是在商场里，最终都要跟消费者见面，跟消费者见面以后产生了价值，随后就形成了产业。

2022年初，三亚文博会其中的一个环节叫做艺起热岛，就是在几万平米的展厅里做文化创意展览，展示三亚在地特有的文化、特有的水果、特有的产品等。SMART度假产业专委会秘书长、博鳌文创院院长、清华校友总会文创专委会理事王旭却让原本该在展厅里面展示的艺术内容走进了三亚的乡村、海边的渔村和有烟火气的地方。王旭说：“让艺术走出白盒子，让戏剧走出黑盒子。艺术走出白盒子变成策展性商业，现在最火的商业基本上都是策展性商业，例如阿那亚在海边举办的各类艺术展；戏剧走出黑盒子，如夜游、沉浸式体验。本来大众不愿意买单的东西走到市集里面大家愿意买单了、博物馆有引流、体验、转化的三部曲……这些都是创新，都在潜移默化地推动着产业的更新与发展。

如何把腰鼓、音乐和风物的土特产做全面的融合和创新？好好生活（杭州）文旅集团董事长&创始人谢翅说：“这种融合和创新有一个方法论，叫物进城，人下乡。就是把最好、最自然、最健康的生态风物土特产送到城里的超市、饭桌，同时通过自媒体和IP的打造，吸引城里人到乡下来。但城里人回到乡村体验，不是忆苦思甜，是体验原有记忆当中的生活方式，但他们又习惯于享受时尚、享受高端、享受文化、享受艺术，那就把城里一些高端时尚的元素植入其中。在乡村的外表肌理、村落风貌和乡村美学中，提供创新的内容必须是非常有品质的，可以将在地文化、非遗文化和乡村项目做统一结合。”

袁家村为什么能名扬天下，变成产业化持续发展？它创新理念，构建了中国的“食品安全”，告诉众人袁家村的食品是绿色安全的，就是这样的场景营造下让物品走向全中国。每个景区的收入都是有“天花板”的，生态空间有限，如何让产业没有“天花板”？我们相信，袁家村的未来，不仅要走进全国各地的城市购物中心，更会整合更多的资源去做油、米、面的产业化，真正实现产业的可持续化发展。

“IP”打造——开辟城市发展新路径

无IP不文旅。随着文旅产业由高速增长转向高质量发展，打造IP已成为文旅市场的重要内容。中国现在已经有几个世界级IP项目被大家熟知，上海迪士尼乐园、北京环球影城等，还有很多在途的项目，年轻人喜欢的IP逐渐在中国进行落地。TEA全球主题娱乐协会亚太董事、中国视旅科技集团副总裁段冬东认为这些国际IP的核心是背后的故事和对客户天然的吸引力，不管落到哪里，都会聚集大量人群，这对城市定位提升起到非常关键的作用。

榆林人文底蕴深厚，文旅资源富集，古老的黄河，雄伟的长城，壮美的高原孕育了独特的自然风貌和人文景观。这里是国家历史文化名城，有距今4300年的中国史前最大城址石峁遗址，400年的万里长城等，1600余处历史文化遗存；这里是著名的革命老区，西北革命的策源地，陕北革命的摇篮，党中央转战陕北的战略重地，是歌曲东方红的诞生地，老一辈无产阶级革命家曾长期在这里战斗生活；这里是国家陕北文化生态保护区，陕北民歌、剪纸等565项非遗代表性项目，各具魅力。近年来，榆林市持续举办的“清爽榆林”沙地避暑旅游、“陕北榆林过大年”两大品牌活动、大型陕北秧歌剧《米脂婆姨绥德汉》、神木酒曲、榆林剪纸、陕北民歌等，这些榆林的特色文化品牌、城市品牌，都在加大特色文化IP的挖掘，构建和践行着“文化+产品+品牌”的发展战略。

波浪谷

“故宫以东”是北京市东城区文化和旅游局2018年底正式发布的文旅IP，是促进文旅产业提质消费、传播东城文化的重要抓手。原东城区文化和旅游局局长李雪敏说：“在构建东城文旅品牌的过程中，内容上突出文化内涵，产品上细分主题，渠道上精准定位人群，从文化内容和精神情感上深度挖掘，讲好东城故事、谋好文旅项目。”2023年东城区以文化消费作为目标，以“塑造新业态·定义新消费”为核心要义，以“故宫以东·美好在一起”为营销主题，推出一系列文旅业态融合的新产品。基于“故宫以东”这个IP，东城区衍生出线上互动场景，打造“故宫以东”城市文化互动平台，加强线上线下协同互动。平台围绕东城区重要的古迹、故居、文物、景观等文化脉络，挖掘提炼东城50个文化IP的元素和标签进行了数字化开发，让用户在地图上自由探索，用游戏化交互模式开启线上东城文化元宇宙入口，让每一个来到东城的人都能“趣味探城”，还可以通过美团、大众点评、小红书、携程、微博等平台，搜索关键字“故宫以东”，及时获取最新信息。李雪敏说：“IP这个词，它是一个产品的研发，是一个把产品厚度推广做出去，把城市拥有的资源，形成产品，放到市场当中，形成产业链条，进而带动产品的升值，附加值的提升，成为一个品牌。”

SMART度假产业专委会秘书长、博鳌文创院院长、清华校友总会文创专委会理事王旭则认为：“怎么打造一个城市IP？首先，必须有充足的人才，他们迸发出新的火花。但创意型人才多集中在北上广等一线城市，需要城市更新还是乡村振兴的地方，人才都会比较稀缺，所以我们通过赛事、广义策展活动让年轻优秀的人才流入中小城市及乡村，不管是建筑、文创术装置、研学、非遗等，只要是创意的，一切皆可赛。竞赛里让我们感受到两股特别强大的力量，第一是群体智慧的力量，当参赛团队超过100个的时候，百里挑一的方案得以实现，大量的赛事聚合大量的群体智慧，它永远比一个个体或者 “小房间里”的群体更有创意；另一个是我之前听过一句话：用未来做现在。怎么知道未来怎么样，怎么用未来做现在？通过竞赛发现这是一个方式，因为在竞赛里面所有创意都还是停留在年轻人的头脑当中，没有被实现过，可能未来三年至五年会成为特别火爆的一种模式、一种产品，但现在没有出现，我们通过竞赛进行群体筛选的方式，不仅看到了好的创意，还看到这个好的创意是不是百里挑一，是不是唯一性、不同质化，这就足以摸到未来脉搏。一座城市无论创建什么样的IP，类似设计周、艺术节、儿童友好、银发友好等，其实都是在某一个细分领域做特别小众的事情。”

（图片由榆林市文化和旅游局提供及高婷拍摄）