家电企业压货多年来不能说的秘密

2023-08-15 15:05:49 来源：家电圈收藏

压货经营模式对于家电企业来说，就是一种面向经销商群体的加杠杆。过去抢的是商家资金、仓储，现在抢的是团队、资源和准用户。

池栾||撰写

【资料图】

对于家电市场常见的企业压货经营模式，很多家电厂商心里非常清楚，这并不是什么新鲜的话题，但长期以来都是“可做但不可说”。

那么，为何到了2023年，在众多家电企业和商家纷纷推动“转型零售”的今天，家电圈却还要提出家电压货经营模式的重要性和必要性？

有人说这是“顺势而为”，也有人说这是“权宜之计”，但家电圈认为，本质上还是，“众多家电企业以批发为名义的压货经营，原本一直都存在”，即便披上了一些马甲，在短期内众多家电企业特别是头部家电品牌们，也无法避免和终结的。

从战略层面来看，批发与零售一样，都是家电企业的业务模式和经营手段。诞生于批发业务基础上的家电压货模式，本身就是一种市场经济行为，没有什么丢人的。相反，在最近几年的市场环境和消费格局下，还能够“将货层层压出去”更是家电企业的一种经营能力和水平见证。

特别是，转型零售与渠道压力，从来不是替代和对立的关系。有人说，长期在渠道批发模式下的压货经营惯性下，家电企业和商家会丧失对于零售的热情、动力和投入。这是在N年前的局面，在三年疫情之后，无论是工厂，还是商家，为了活下去会“穷尽一切手段和方法”出货。在这个目标下，渠道压货和终端零售是“两手抓两手都得硬”的逻辑。举个例子，京东、天猫既有零售又有批发业务，这正是家电企业最喜欢的流通渠道，虽然大零商对于家电企业要求的政策资源很苛刻，但只要货能走出去，管它是飞机、高铁还是汽车、三轮车、摩托车拉走呢？

对于家电企业来说，压货经营的逻辑，已经从过去的抢资金、抢地盘、抢仓储，变成了如今的抢商家团队、赋能商家终端出货的重要前提。特别是对于很多经销商来说，心里根本不用怕工厂压货，因为只要工厂压货了也会想着办法将货帮助商家卖出去。正所谓“转型零售”，家电圈认为，就是家电企业赋能商家在一线市场的卖货，最终目标是为了更好地向渠道压货。

从市场层面来看，家电企业的市场经营、企业发展是一项长期的系统性工程。大家面对的家电市场从一开始就是一个开放、持续多变的环境。在这种局面下，没有一种商业手段可以“包打天下”，也没有一种商业逻辑可以“长期不变”。无论是批发、还是零售，本质上都是家电企业在不同产业阶段和市场环境下的经营策略，不可以简单地押宝批发或零售，押宝京东、天猫或苏宁易购，更不能孤注一掷搞零售转型，而是要保持企业经营的稳定和可持续性。

这些年，不少家电品类的头部企业都在转型零售，甚至提出了家电营销的“快消品化”破冰，将过去的“人找货”变成“货找人”，增加零售团队的人员配置和手段方法学习。包括这几年众多家电厂商纷纷拓展前装市场，发展家装渠道、拓展设计师人群，以及支持京东、天猫大力拓展下沉市场吸引下沉经销商加盟，这些动作背后，本质上都是在家电产业走向成熟、家电消费需求趋于疲软，家电市场发展趋于稳定之下，众多企业们寻找更多的出货渠道。所以，压货经营的本质，就是企业的实力和信誉，足以让众多的渠道商相信“吃货很安全、囤货没问题”。

最近十年多来，包括海尔、美的、格力、海信等头部家电企业，一直都在推动零售变革，特别是要以数字化工具、网批化平台，减少渠道的层级，提高工厂直接面向终端零售商和经销商的能力，最终是去代理化。实际上，压货经营的本质一直未变，特别是空调新冷年开盘，以及冰洗一年多次的市场启动，本质就是将过去向全国几十个代理商的压货，变成了直接面向全国几万家终端的压力。

从企业经营来看，目前不同家电品类在批发和零售业务的布局及经营重心上有所不同。比如说，彩电、冰箱，洗衣机等家电品类早就全面零售化，即主张“薄利多销”和“勤进快销”。但是，空调品类还是以渠道压货为主，淡季压货旺季卖货的周期化经营；此外厨电等品类多年来的代理商囤货式经营并未改变。

这种不同家电品类的不同压货经营阶段，是否就意味着，家电企业的压货式经营也只是针对少数品类，而不是所有家电品类都应该压货。家电圈并不认同，因为压货不只是简单的出货，而是作为家电企业在市场经营中的一种杠杆，抢渠道、抢商家、抢资金、抢市场订单的一种提前布局。所以，面向优质经销商的压货，不管是黑电还是白电，或是厨电，其实一直存在也会一直发展下去。只是在这一过程中，零售是主角、压货是配角。因为，提高所有终端客户和商家的零售能力，其实是家电企业更多、更好、更快压货的一种变革。

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