本地零售企业尝试线上渠道，为何屡屡碰壁？

导语：只有实现线上线下一体化的零售企业，才能真正做好线上业务。

(资料图片)

作者丨明聪

编辑丨赵胜男

近几年，下沉市场的本地零售企业愈发步履维艰，面临着多重压力。

一方面，全国性连锁商超不断下沉，挤压份额；另一方面，淘宝、拼多多、闪电仓等电商平台的到家服务及社区团购的低价竞争等新业态层出不穷。

对本地零售企业造成持续性冲击，为了保住存量市场，本地零售企业纷纷开始寻求新的业务增长点。

线上发展，道阻且长

笔者观察到，不少本地零售企业开始效仿一线城市的全国连锁零售企业，在线上布局并尝试进入到家服务领域。

比如，永辉、盒马等全国性连锁商超均是学习的典范。

然而，适合全国性连锁企业的打法，不一定适合本地零售企业。

他们在实践过程中遭遇了许多困难，既有外部客观因素，也有内部问题。

尽管这些本地零售企业提供到家服务，可并不能满足消费者的多元化需求，而且由于下沉市场地区的特殊性，消费者对线上消费的认知较低，物流等方面的服务也比较滞后，从而制约了企业在线上业务的发展。

另一方面，企业内部也存在着线上线下脱节、线上基因匮乏、增量拓展受阻、资金实力不足等问题。

1. 线上线下脱节

线上线下脱节的问题并不是新问题，全国性连锁商超早在几年前就面临过这个挑战。

比如，步步高发展线上业务时，专门成立了电子商务公司，投入大量资源却没有与线下实体店建立良好的服务协同机制，导致配送不及时、线上订单，线下门店退换货服务滞后等问题。

在线上渠道疯狂吸食流量的时期，供小于求，让很多零售商认为线上布满黄金，并开始单独成立线上业务部门，制定了高额销售目标。

从过往全国性连锁商超的种种案例来看，把线上视为独立部门并单独运营，成功率非常低。

独立运作线上业务的行为虽然可以带来一定的业务增长，但同时也会增加企业的成本投入，如招聘人员、增加仓储能力和提高运输效率等方面的问题。

更重要的是，线上线下两个板块割裂开来，容易导致供应链效率低下，影响企业的管理和服务水平，从而影响整个公司的运作效益。

如今，在下沉市场的本地零售企业中，这些问题重现。

笔者见过许多本地零售企业，目前依旧没有解决线上线下脱节问题。常见的，线上团队使用微信小程序、公众号、抖音抖店等渠道进行销售，而没有与实体店结合起来，导致团队资源浪费。

2. 线上基因匮乏

由于市场层级差异，下沉市场的线上业务相对匮乏，加之本地零售企业几乎都没有线上基因，电商人才储备欠缺。

而线上业务相对于传统线下业务有其独特之处，两者的打法逻辑完全不同。

传统线下零售企业的业务均是围绕客流、选址、门店管理等方面展开，而线上业务需要关注的是哪些营销活动能吸引消费者、物流配送是否及时等。

这种情况下，让几乎没有相关经验的线下人员去尝试开展线上业务，必定是荆棘丛生。

3. 增量拓展受阻

前文有提到，本地零售企业尝试线上渠道目的是拓展增量，但很多企业的线上业务对公司整体营收来说，只是在瓜分线下存量，没有实现存量之外的增量。

下沉市场的消费者对商品价格和实用性更加敏感，因此本地零售企业为了最大程度地吸引线上消费者，通常会采用各种优惠折扣、赠品营销等方式。

但这种做法可能会侵蚀本就属于线下门店的流量，从而对公司的整体营收贡献并不明显。

4. 资金实力不足

很多本地零售企业尝试线上业务失败的本质原因，是资金实力不足。

毕竟尝试线上生意是个烧钱的过程。与传统线下稳扎稳打、保守的生意不同，想要做线上生意，需要承担高额的推广成本，为线上前期引流投入大量资源，如赠券、大力度促销等手段，但前期又回报甚微。

而相较于全国性连锁企业，本地零售企业流动资金明显欠缺。

很多本地零售企业会因承受不住资金压力，而选择中断放弃，但往往又会因为市场压力重新投入。这样不仅会浪费很多精力、资源，可能还会拖累线下的生意。

线上线下一体化

不同城市层级的线上业务发展阶段各有差异，本地零售企业可以借鉴全国性连锁零售企业的成功经验。

但由于地域、企业情况、企业实力、顾客习惯等各不相同，不能直接照搬其打法，全国性连锁零售企业有强劲的品牌影响力和财力支持，能够占据更多资源，更快地推广新业务，而本地零售企业则更贴合本土消费者需求，各有自身的特色和优势。

在学习借鉴全国性连锁零售企业的成功经验时，还需取其精华去其糟粕，以解决目前本地零售企业身上发生的难题。

而本地零售企业目前所面临的问题，不管是线上线下脱节、缺乏线上基因还是瓜分存量，没有增量，本质上都是由于线上与线下割裂开来所导致的。

回顾全国性连锁零售企业拓展线上业务的历程，我们会发现只有实现线上线下一体化的企业，才能真正做好线上业务。

比如，深陷线上与线下关系的永辉超市，其最初的线上团队运营主要集中在电商平台和自有APP上，如做社交电商推广、小程序活动等，而实体店则通过门店促销、海报宣传等方式推销商品。这两者之间不仅没有互通性，未形成合力，而且直接导致企业运营成本急剧飙升。

随着永辉超市线上线下融合的逐步深入，现在消费者可以在永辉超市的APP里通过扫描实体店商品的二维码购买商品，或者在实体店完成购物后在APP里查看积分余额，领取优惠券等。还可以通过线上活动或者存储个人信息等方式，为消费者提供更加准确的商品推荐和服务，线上线下互相引流。

如今，永辉的线上业务已小有成就，据公开财报显示，永辉超市线上业务2022年实现销售额159.36亿元，同比增长21.37%，占总收入比重为17.69%。2023年第一季度，公司线上业务销售额达40.2亿元，客单价提升6%。

线上线下一体化，可以使得服务质量提高、价格一致性、沟通成本降低。

目前，很多本地零售企业开始改变。

比如，笔者所服务的一家本地商超，基于门店地理位置，通过相应的抖音号、视频号、小程序等平台，发布与门店相关的视频或产品来提高门店知名度和消费者的关注度。

尝试一段时间后，线上门店得到了越来越多的消费者关注。

消费者能够直接在线上下单门店的产品，并且可以选择线下门店自提或者是送货到家服务。

一方面，给予顾客更多的选择机会；另一方面，也能利用现在门店和营运团队，节约企业运营成本。

最终，即使线上未能形成转化，也能够在消费者心中留下深刻印象，起到维护客群关系的作用，进而促进他们后续到实体店消费，带动整个门店的正向发展。

最后的话

对实体店来说，线上侵蚀销量是不可避免的，与其一味地排斥，等着生意被瓜分，倒不如积极拥抱，做到线上线下融合，就像有句话叫：如果你不能击败你的敌人，那么，就加入他们。

事实证明，拥抱线上确实可以带动整体生意正向发展。

但拥抱线上也不能盲目乐观，需要额外注意成本的投入，避免资源重叠浪费和损失。

在控制投入的前提下，还要考虑制定符合自身特点和消费者需求的线上营销策略，打造门店亮点、在当地形成品牌力。

并且持续关注线上线下联动的经营管理和服务质量，真正实现线上线下融合，为实体店带来全方位的发展机遇。

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