吴声演讲七年

(图片来源：东方IC)

经济观察网 记者 谢楚楚 2天后，吴声谈起这场演讲时，依然觉得不可思议。

8月6日下午，一年一度的《新物种爆炸·吴声商业方法发布》如期在北京呈现。当灯光亮起，吴声微笑挥手走进会场，再次成为几千平米空间内最耀眼的人时，他的身体和心理是“撕裂”的。

(资料图)

就在演讲前一天，嗓子发炎引发的绝望，使吴声将希望寄托在皮格马利翁效应——一种有意识努力达成预设期望的社会心理效应。他不断心理暗示：自己一定能讲。

在现场，趁视频播放间隙，他因身体不适而下蹲、吃药，演讲速度不得不放慢、声音无法高扬，他自感没有发挥出最佳状态，担心让大家失望，但没想到不少朋友的反馈却是“比巅峰状态好”。吴声说这种认知错配让自己哭笑不得。

同友人吴晓波、罗振宇一样，吴声坚持一年一次的“独立演讲”。他是著名的商业观察者，关注新公司、新产品、新现象等等，对此进行分析、判断和预测，并在年度演讲上分享一年的商业观察成果；他也是场景方法论提出者，以观察人、技术和社交化生活交织构成的“场景”作为研究方法论，最终目的是去解决商业世界里具体的实际问题，告诉大家新商业向何处去。

2017年到现在，吴声持续做这一件事情。而七年时间里，商业世界翻天覆地变化，从增量时代到存量时代、从吴声所说的原来可以“各美其美、美美与共”到现在竞争加剧、必须“回归更本质性的创新”等。而这一件事也险被疫情中断。在吴声的坚持下，虽然配合防疫要求减少了现场观众数量，但好在也没断过。

跟随商业世界，吴声和他的演讲内容也在演进。从一开始关注如何高速增长，到后来流量失效，让他更加坚定对场景方法的深入。

今年三个半小时，吴声最想传递一个信息：我们迎来了对话时代，不和消费者对话的品牌，难以存继。与此相对应的是，吴声今年的演讲也放慢了语调，从原来高能输出变成了与观众对话的姿态，360度无死角环形舞台，在拉近与现场观众距离的同时，似乎也在呼应“对话”主题。

2017年的第一场演讲，当时官方微信公众号“吴声造物”发布演讲全文时，只有几千阅读量，而今年同一个渠道，短时间十万加。

吴声认为，这并非因为商业创新方法论变得更热，恰恰相反，在不确定性加剧的当下，人们在寻求机会破局时，有价值的内容可能才会被看见。

2017年中国经济同比增长6.9%，实现2011年以来的首次回升。这一年区块链、人工智能成为热词。共享经济潮起潮落，似乎并不影响商业世界的乐观情绪——这一年9月发布的全球独角兽榜单显示，美国、中国“独角兽”数量位列第一和第二，占比分别是42.1%和38.9%。那时候没有人预想到，此后几年，逆全球化声量日高，这个世界会经历三年新冠肺炎疫情的冲击。而这一切，势必对商业世界和它的创新带来深刻的影响。

得到App总编辑李翔是吴声好几次试讲时的顾问。李翔认为，吴声演讲的受众一直是那些关心创新、商业、创业的人，从未变过，而近些年逐渐破圈，是因为需要时间的逆向筛选过程。

今年也是中国走出疫情后的第一年。人们同样没有预想到，中国经济疫后复苏的路途如此曲折。《哈佛商业评论》中文版执行主编程明霞对于当下商业经济的判断是：“宏观无能为力，微观大有可为”。这与吴声给出的观点，“具体大于想象”，高度一致。

程明霞认为，当下对于确定性的需求更迫切，而吴声对商业经济变化的系统性梳理，价值显现。“他还是有着上一代人的那种执着，能做7年，是中国经济、中国企业转型一个特别热忱和忠诚的陪伴者。”

一、我就是ChatGPT

没人数过吴声办公室他身后那面书墙具体有多少本书，但粗略估算有上千本，涉猎广泛，随意被瞥见的一本是关于“多巴胺”。他的勤奋、爱思考在圈内出了名，每次演讲前，他闭关一个月，没有任何社交、应酬，每天和团队泡在一起，一天看一本书。

面对今年演讲前突发身体不适带来的危机感，吴声这个阅读机器似乎无能为力了。他只能靠自我暗示话术鼓励自己，比如“如果我不能讲，就没人能讲”“我不是要讲ChatGPT，我本身就是ChatGPT”。回想起这些，他笑称自己都觉得有些“狂妄”。

当年吴声决定去讲商业方法论，觉得是有机会的。因为当时的经济环境使得大家对创新创业的新方法、新模式抱有普遍热情。而今后几年，在找到、并确定“场景”这一研究主体后，他发现了更多可能性，通过不断深入场景、深度学习，内容研发也变得游刃有余。

但即便做到第七年，他还是会担心同一个问题：提供的信息有没有增量价值？是否对今天的商业解释有启发？对今天的创业者是否有帮助？尤其在现在的情绪周期里，哀叹一声、发点牢骚，当个评论家，比较容易，但没价值。

每一年传递的信息要保持有增量，吴声对文字、语言的感知力就发挥了作用。

比如AI Bing（数字员工），吴声一开始对它的解释是：“数字员工为创造力服务，也是创造力”，但他觉得这种表述没什么意思，所有人都能想到。他为此纠结了很久，最后决定把逻辑前置，首先定义数字员工本身就是创造力，并意识到数字员工要为人服务，为创造力服务，所以最后亮相的定义是：“数字员工是创造力，更为创造力服务。”

2020年疫情刚开始，吴声身边的朋友劝他干脆云发布得了，当时北京多场活动被取消，吴声则严格履行报批程序、按照防疫要求间隔距离，艰难完成了当年的演讲。而为了让观众在特殊时期有更好的体验，他们在每个观众座位的隔离区域都放了一盆小植物，分别印有莎士比亚十四行诗，希望冒风险而来的观众能被用心治愈。

今年吴声的演讲主题叫“风再起时”，吴声解释说，只有坚持才能等到风再来的时刻。在一个现在看上去高度不确定的时期，要有确定性的信念。这个信念是最能形成扭曲现实的真实能力。

这种能力让吴声忍受身体不适顺利完成了三个半小时的演讲。一位经济学家给吴声发来信息：“大气磅礴，高潮迭起，精神盛宴。”

二、良币驱逐劣币

吴声每年的演讲主题不同，加上每年会分享数十个商业新物种案例，给人的感觉是发散、多元，但吴声心里有根弦儿，不同主题背后其实有同一个逻辑：极致。

这个逻辑，他讲给品牌听，也讲给自己听。

今年观众座位席上的礼品袋里，有一个透明塑封袋，里面装有很多小卡片、纸张。把他们装在一起，目的是为了不让这些散落的广告页烦扰观众，“临时加个广告页是会议很正常的事，但我们要求截至时间，要封装，不可能再有任何改动”，吴声说，如果坚持以用户为中心就必须舍弃一些其他的东西。

“我永远不认为勉强和迁就能成就一个伟大的品牌。今天商业竞争如此惨烈，没有一点绝活，凭什么站得住脚？”吴声提到的绝活，就像日本金刚组做螺丝钉，像YKK做拉链，像金龙鱼、鲁花做食用油那样。

不过，正如当年创新创业峰会密集涌现、各类商业方法模式频出，2017年吴声做第一场商业方法演讲时，竞争优势并不大。但后来吴声看到加入做演讲的人虽越来越多，但留下的越来越少。

第一年，吴声提出新物种定义，强调用户个体的自由、意义；到了第二年，他讲要放下流量思维，强调已有用户的重要性；2019年讲“数字商业正年轻”；2020年讲场景从“局部改造商业”到“完整接管生活”，标志着数字商业嵌入场景到了一个节点；2021年他系统地梳理了场景战略，强调数字时代新物种建设方法的深入探寻；2022年他讲场景品牌，“规模为王”失灵，强调有效竞争力；到了现在，吴声的演讲成了了解商业经济的标配，受到广泛关注。

而在过去7年中，新物种所处的世界也在剧烈地变换着场景。一个全球化的地球村似乎渐行渐远，取而代之的是对安全边际的强调。中国经济正在放慢脚步，经济学家们争论的是，它的潜在增长率到底是多少。商业本身，也从站在风口上猪都会飞的狂热中冷静下来，试图锚定新的坐标。

吴声的例子，似乎也印证了程明霞所看到的商业世界所发生的变化：价值在回归。程明霞说，逆全球化趋势之前热门、赚快钱、有巨大利润空间的行业，不是消失了，就是利润空间极度受到压缩，甚至出现很大危机。在整体经济下行，矛盾、冲突、压力肆意的周期，却是好企业大显身手、去创造价值的时候。

对于当前商业经济现状，程明霞有一个比喻：棋盘被掀起来了，棋子在乱飞。她认为吴声的全景式梳理能告诉外界，棋盘正处于怎样的状态，棋子该落在哪里。

今年吴声的演讲内容分为了“新出海、新智能、新下沉、新审美、新社群、新效率”六个板块。程明霞很认同吴声把“出海”放在几大维度视角的首位。在近期调研多家中国企业时，程明霞发现企业的确遇到了市场重心转移、海外并购等具体挫折，所以她最关心的问题是：逆全球化中如何做一家全球化的公司？同时，她也认可吴声提及的出海过程中要价值观对话。只是对于这种对话能否成功，她并不是特别乐观，“价值观最难对话”。

吴声研究的商业案例不局限在是否成功或失败，他的视角永远是“理解”。

“为什么你喜欢堡垒之夜？为什么你热爱塞尔达传说？打原神的心得和打王者荣耀的心得有什么区别？”吴声说自己不玩游戏但要去理解，而只有“在场、平等、深入”，才能更大程度上理解正在发生的事情，从而准确判断。

这种视角让他作出了一个在场观众印象深刻的判断：我们来到了对话时代。

三、欢迎来到“对话时代”

李翔感觉今年吴声的演讲变得“亲民”了，没有宏大和拗口的词汇，列举的案例都发生在日常生活中。过去吴声滔滔不绝、猛烈高能输出，但今年他的表达方式也换成了对话姿态。

今年的演讲，吴声尝试改变演讲者与听众的“输出与接收”的关系，为了能与更多观众“对话”，他再次站在了四面舞台的中心，周围环绕着观众，以及360环形大屏幕。吴声说这种“对话”的演讲方式很难呈现，一方面，演讲者需持续保持高能状态，三个半小时不停绕圈走动、照顾到四面八方不同区域的观众；另一方面，看似环形的大屏幕实则由多块屏幕拼合而成，对应不同Keynote文件，每次翻页时，要求几块拼接屏幕的联动必须高度同步、精准。

今年吴声的演讲内容也突出一种“对话”方法论，比如他在谈新出海维度时，举了米哈游《崩坏：星穹铁道》的例子，这款游戏的特点是本地化、打破文化隔阂、传递简单快乐。吴声表示，新出海不是模式和技术的输出，是文化共建与本地价值回归。

程明霞表示，对话是一件必要但困难的事，当整个经济周期、全球形势进入一个新阶段，意识形态等各方面的迁移、冲撞和撕裂，不仅体现在国与国之间，也体现在国家内部，尤其在社交媒体崛起到现在，对话成了一个大趋势。

吴声说，这尤其指品牌与消费者的对话。

可这本不就是商业该做的事情吗？为什么现在去强调它？对此，吴声直截了当地指出，因为不这样可能就活不下去了。

吴声解释道，这种要求对话的端倪早已开始，逐渐变成了一种信号，但很少人意识到，一些本质性的要求，正在成为新的一种商业共识，比如没办法简单花钱买流量；没办法烧出一个蔚来；没办法一定可以成为第三个拼多多，“应该和做到是两回事，我们经常说知易行难，贝索斯早就说过为谁留的空椅子，做到了吗？”

李翔也认为，当经济增速、公司增长处于快速阶段时，品牌和公司事实上并不会耐心地与用户、环境和社区等相关利益者进行沟通，反而在相对平缓的阶段，才会关注。“拉新一个用户需要付出的成本远大于让老用户更喜欢你多一点”，对话在当下显得更为必要。

由于互联网从业背景，一开始吴声关注如何高速增长、指数级增长，后来写《场景革命》时，他感觉流量正在失效，于是改为关注场景。之前场景的显性多体现在新消费、新零售、新DTC品牌、新内容创业等方面，而非在演讲中总结出的概念。

事实上，商业的本质从不存在确定性，但讲了七年的商业方法，吴声认为，商业有一个确定性，那就是场景理论。

他认为，只有观察场景变化，才能理解消费精神变化和技术变革如何同频共振所形成的爆发点和突破点，并判断、预测，比如早在2018年吴声就提出审美的重要性，企业要把首席增长官迭代为首席审美官；2019年他提出“每个企业都不得不成为社会企业”，一个负责任、有社会价值感的企业更容易获得消费者认同等等。

七年来，吴声一直笃定场景理论是研究万物的基础，只不过是研究的对象变得越来越微观、具体。

明年吴声将迎来演讲的第八年，但他从未觉得这个演讲会有成人礼，每年它都是个孩子。这意味着所有已然的赞扬、痛苦、判断都将清零，一切重新开始。

关键词：