靠“退休人士”点爆小红书，Badmarket是怎么做到的？

作者｜李钟豪

(资料图片仅供参考)

“我们没想到一件印字的T恤能在北京卖得这么爆，排队买，甚至还有黄牛在倒货。”

今年6月，一场主题为“北京退休人士俱乐部”的活动在新晋开幕的THE BOX朝外商业体举办，主办方Badmarket联合来自澳门的独立设计单位Naughty Roll沙沙滾共同推出了“退休”主题限定T恤、搪瓷杯、纸扇等配套产品。

令人意外的是，两个来自南方的潮流团队，居然精准踩中了北京人民的痛点——“歇会儿，喘口气”，门店人流量暴涨，只准备了数百件的199元T恤被一扫而空，有人加价百元求购，自然也有人囤货炒作。

尽管今年春天已经在阿那亚开店，但Badmarket团队仍然视北京店为“进军北方市场”的第一步，这是他们首度和北方的“大众市场”接触。此前，北京的知名潮流门店包括陈冠希的JUICE、美国知名买手店solestage和本土买手店SOULGOODS、栋梁等，它们主要与知名大牌或设计师品牌合作，店内陈列更松散，客单价也更贵。

但Badmarket与它们有所不同。主理人老苗（苗成斌）将其定位于年轻化的、有意思的“便利店”，不仅与海外小众品牌诸如FREITAG、RAINS等保持长期合作，也接纳了大量国潮品牌进店，合作的核心指标是“符合在地门店需求定位”和“物超所值”，希望提供给年轻人轻松、低负担的购物体验。

基于“便利店”的定位，Badmarket不只做服饰，也卖生活用品，货品要有性价比，在团队眼中，“潮流”这一属性则更多是外界赋予的，“我一直没觉得我们一定是潮流的”。因此，潮流圈“炒买炒卖”的属性，也一直不在Badmarket的规划中。

中国强大的供应链基础，其实有能力从源头解决这一问题，大量的国潮品牌自然兴起，也催生出一大批“主理人”，他们是Badmarket的生意得以开展的基础。

目前，Badmarket店内既有自营品牌，也有200个以上的合作品牌，其中包括FREITAG、RAINS这样的海外小众品牌，但绝大多数为本土潮流品牌——它们价格更亲民，购买负担更小。

门店内具体的品牌和SKU组合，根据不同的城市、选址动态调整。但总体而言，Badmarket更多地和品牌合作而非强推自有品牌，每年定期与国际大牌联名。在渠道方面，他们现在已经关掉了淘宝店铺，仅在线下销售。

但和中国另外四千多家买手店相比，Badmarket和商业地产的合作又格外亲密。其在北上两地的门店均开在URF盈展集团旗下“策展型”商业体——THE BOX朝外和TX淮海，在广州、武汉则与新世界集团定位于“购物艺术馆”的K11商场合作。

在这类商业体中，优质的门店类似于“展品”，可以引流，而非分走商场的流量。

阿三说，在团队构成和消费人群方面，Badmarket更多的是在艺术、文化和潮流相交的复合环境中成长。再加上对“平价”的追求，Badmarket同时构成了对艺术和潮流两个“贵价标签”的反叛，找到了属于自己的生存空间。

他们是如何做到的？

*剁椒TMT和Badmarket 为读者精心准备了礼品，具体参与方式见文末～

从街区到策展，Badmarket何以成为商业体宠儿

Badmarket的根源在广州东山口，小红书上，围绕这个街区产出的笔记超过25万篇，超过上海的安福路。

百年以前，东山口是全广州最早与外国文化融合之地，和上海的“梧桐区”、天津的五大道一样，异国风情如今仍是吸引年轻人打卡拍照的有效元素，近两年，这些街区也逐渐成为当地的潮流商业地标。

但这是今天的东山口。

2016年，Badmarket是东山口第一家为年轻人、潮人开设的店铺，但卖衣服并不是它的主业，其周围也更多是服务于当地居民的生活小店。在过去的一些媒体报道中，它更多地被称为“走潮流路线的文创店”，一楼主要陈列海外品牌的文具、文创产品，二楼销售服装，三楼则是咖啡店，生活和日常属性让其融入了当时尚未被潮流席卷的东山口。

这也是如今Badmarket门店的基本形态，但文具更多地被替换成了实独立设计师、插画师、艺术家的作品、相对小众玩味的国内外生活方式类产品，而服饰的占比大幅提升了。

一家线下门店的首店能够体现创始人对这盘生意的形态定义。Badmarket从一开始就更像一家“百货店”，或团队反复强调的“便利店”。Badmarket商品部负责人阿三表示，百货模式的关键点在于“营造消费场景”，而专卖店会更多地在门店内呈现品牌本身的完整概念。

放大到商业体层面，这种思维可以归类为“策展型零售”—— 打破商业体以品牌、品类分割的静态模式，用话题、活动来引导商品动态布局。 其中的代表企业是URF盈展集团，旗下最新作品为上海TX淮海和北京THE BOX朝外，它们共享“年轻力中心”的名号，也正是Badmarket在北上两地的落户地。

若从传统商业地产的角度来看，Badmarket在北京的生意是相当“奢侈”的。门店近一半的空间被特意空置出来，为每月的活动策划做准备，即便是在销售区域，也特意留出一大块场地放置唱片机，“我们老板本身是乐手，我们团队也都很喜欢音乐，所以就做了这么一个空间，让大家可以休息、听音乐”。

品牌部负责人大头说，这也是Badmarket首次拥有这么大的自主空间，“我们的想法比较天马行空，在每场活动的落地执行上和场地方的协调与沟通是有难度的，相对的成本也会增加，我们首次入驻北京，有这样一个合适的空间能够给到我们，也是给了品牌持续地让消费者产生新鲜感的机会”。

也因为有了这片空间，Badmarket将以月为单位更新北京店内的主题活动和展览，“今年的活动更多还是以推广为主，重点还会放在提升Badmarket本身的品牌影响力，而不是品牌合作的收益上，它更像一种投资”。

同样做零售、做品牌，但Badmarket并不是名创优品这样会在供应链和单店模型上精雕细琢的公司，刚进入上海时，Badmarket在安福路的门店仅有25平米，仓库容量也有限，“可能一个周六就卖完了，周日大家就闲在那没事干了”。

虽然并不工于经营，团队成员也表示公司是“野蛮生长”，但在“策展”——创意策划和选品上的投入，或许是它能够与“年轻力中心”和K11产生共振的原因。

根据此前的媒体报道，由于“年轻力中心”招募的品牌商家有不少来自线上，缺乏线下门店管理经验，盈展集团会为它们提供经营层面的支持和经验输出，这与传统的商业地产运营并不相同——类似于“投后服务”，不仅依靠品牌赚钱，也帮助它们成长。

这意味着，商业地产公司与Badmarket及其产品的关系更类似于“策展人-艺术家-艺术作品”，消费者的目的将从“逛街”逐渐过渡向“看展”——比起依靠换季、打折、单一品牌上新的传统模式，更能为商业体带来周期性流量，让商场本身成为社媒平台的传播策源地。

但相较于真正的画廊、美术馆，用户在“策展型商业”的消费成本是更低的，他们可以轻易地带走一件T恤或一只水杯——但购买的并非产品本身，而是一份创意，一种理念，甚至是一件发小红书的道具。

2023年春天，Badmarket阿那亚店开业，作为一件“潮流作品”，成为这个北京中产云集的“消费博物馆”的最新组成部分。

让潮流融入“附近”，提供更亲民的解法

潮流是有方向、有顺序的。

在中国，香港最先受到日本潮流文化影响，代表人物陈冠希、余文乐分别创立了自己的品牌CLOT和MADNESS，经过“港风”改造的流行趋势又北上进入大陆，第一站即是服装供应链极其发达的东南沿海，辐射到当时正在广州求学的大连人老苗，以及一大批潮流炒家和主理人。

Badmarket最初的主要货源就来自日本，老苗和团队亲自去逛街、选品、采购，然后带回店内出售，门店的组织形式和品牌的发展轨迹，自然也与日本的知名品牌有相似之处。

上世纪七十年代，日本知名潮流百货品牌BEAMS成立，与之同期创办的还有面向大众的潮流杂志《POPEYE》，分别从产品、门店和文化、话语层面向当时的日本年轻人传播“更先进”的美国西海岸潮流文化。两者的长期互动，让一代代的年轻人不仅是为产品买单，也是为风格和价值观买单——在商业层面上，这意味着更高的品牌溢价和利润率。

品牌价值需要被反复宣讲，才能被消费者内化为品牌印象。Badmarket和小红书的关系，正如BEAMS和《POPEYE》的关系。小红书如今是Badmarket比较活跃的传播平台，品牌的平台讨论度和相关数据，都是衡量活动效果的重要标准，也将作为活动策划方向的参考依据。

尽管对小红书非常重视，但Badmarket如今已经完全放弃了线上的销售渠道，对于品牌团队而言，“线上网购”在中国已经是“传统行业”。

在他们看来，中国年轻人不缺乏最新的潮流和世界的眼光，真正匮乏的是对现实的感知，和“附近”的生活。

所以，回到线下，回到日常，回到真实的惊喜而非精准的算法推荐，反而成为今天商业社会的稀缺价值，“逛街”实际创造了打破信息茧房的机会，而Badmarket要做的，就是用自己的品味来“创作”门店，从而提供给当下的年轻人意料之外的感受。

专注线下，能够为Badmarket带来两重价值。

一是商圈的泛客流相较于线上的精准流量，更在意商品品质而非比价，在核心竞争力（产品质量、设计）较强的品牌上，门店能够实现更高的连带率；

二是门店本身即是活动、打卡的流量策源地——小红书的拍照背景板，在流量采买费用水涨船高的行情下，这是一种更能吃到自然流量的商业模式。

而正是基于这两重价值，Badmarket 完成了一个平价潮牌之于商业体的新任务——将品牌的商品、价值观作为内容，注入“策展型商业”，为商圈带来源源不断的新流量。

在这种前提下，选品和门店活动设计就自然成为Badmarket的经营重点。除了扎根广州挖潜，Badmarket的选品团队每个季度还会到杭州、上海、成都等地发掘新的品牌——这一定程度上体现了中国潮流生产中心的转移。

另一方面，团队也会长期在淘宝、抖音寻找有风格的而非单纯流量大的品牌，“有的淘宝店只有一个皇冠，但我们认为它有风格，与主理团队在核心价值观上契合，就可以谈合作”。但它们也要相对有质感，“因为线下是看得见，摸得着的，给人的感觉一定要好”。

另一方面，Badmarket的选品又不能过于昂贵，不能让年轻人产生负担感，“贵的东西大多数很好，但在相对便宜的产品里找到好东西，就难多了”。

“物美价廉”的价值观和艺术爱好者客群，也让Badmarket与一些小众、价值观导向的国际品牌产生共振。今年初刚刚在国内官方直营的FREITAG，早在数年前就和Badmarket达成合作，并维持至今。

在自有品牌建设方面，Badmarket则更加关心融入日常的创意。设计总监大王表示：“设计中的灵感大多来源于我们的生活场景，比如我常常逛的菜市场，便利店。把生活中的细节融入到设计里，更容易让消费者产生共鸣。”

例如Badmarket与adidas联名的运动鞋款，就将广府方言中的“有”与“冇”元素添加在后跟处，在后者最显眼的三道杠元素上做文章，一只凸显，另一只隐藏，以体现“冇”字的“没有”之意。而今年Badmarket即将与asics合作发售的产品，也将回到广东的街头巷尾进行传播。

大王用一句通俗的话，概括了Badmarket的创意方法：

“我们喜欢的创意，是连我爷爷都看的懂，老头看了都会乐。”

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