短视频平台竞速“本地生活”赛道

2023-08-27 04:20:33 来源：上海证券报·中国证券网收藏

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竞速“本地生活”赛道

近日，快手科技发布2023年中报，二季度录得上市以来首次集团层面净利润为正值，远超市场预期。作为国内“短视频第一股”，快手的全面扭亏为盈在外界看来颇具标志性意义。

(资料图片仅供参考)

伴随短视频整体增长规模红利的见顶，近年来抖音、快手不断提质增效，将发展战略逻辑从“增长”转向“盈利”。与此同时，借由微信庞大的用户体量，腾讯视频号迅速崛起，短视频时代三足鼎立的格局已然显现。

不过，随着关于广告营收的传统故事讲完，今年上半年，“本地生活”板块成为短视频行业纷纷抢夺的新赛道，强社交属性、“货找人”的电商模式，让曾经的硬骨头“本地生活”有了新的想象空间。

向“盈利”目标迈进

日前，港股“短视频”第一股快手公布了今年上半年财报，二季度首次实现集团层面净利润为正值，集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元。而在用户数量上，今年二季度，快手平均日活跃用户规模达3.76亿，同比增长8.3%；平均月活跃用户规模达6.73亿，同比增长14.8%。

快手CEO程一笑表示：“我们很自豪在2023年第二季度实现了盈利能力的又一个关键突破。展望未来，我们将继续追求卓越的战略能力提升和可持续发展，强化基础设施、算法及多种增长引擎，为我们的用户、合作伙伴和股东创造价值。”

盈利，无疑是今年短视频平台追求的目标。在此前腾讯发布的财报中显示，二季度视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，直播电商GMV同比增长约150%，视频号广告业务收入超过30亿元。

值得关注的是，尽管如今短视频红利已然消退，但依托微信强大的生态，其视频号发展迅猛。根据 QuestMobile数据显示，截至2022年6月，微信视频号月活跃用户达到了8亿，超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿。

视频号如今已成为业内公认的又一大短视频主流平台，甚至马化腾在员工大会上强调，微信事业群（WXG）最亮眼的业务是视频号，是全公司的希望。而早在今年初，许多电商MCN机构便直言，今年的机会将出现在视频号上。

而另一边，尽管抖音集团尚未上市，其财务数据外界不得而知，但记者从多位接近公司的人士处了解到，今年集团在各大项目的投入更加讲求效率，盈利同样成为一个重要的目标导向。“抖音目前账面现金流很充裕，但是投项目比以前要谨慎不少。”一位业内人士说道。

走向盈利，短视频行业需要找到一个新的场景。而今年，三大平台无一例外将目光投向了本地生活。

开辟本地生活新战场

本地生活相关类目，曾被美团创始人王兴比喻成一块巨大但“难啃的硬骨头”。这与其前期投入巨大、市场分散、毛利微薄的特点不无关系。

据艾瑞咨询数据显示，2022年中国数字经济总量占GDP比重超40%，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计2025年规模将超2.5万亿元，市场发展潜力巨大。

更加广阔的市场，加之短视频平台自身越发明显的社交属性，让本地生活这块蛋糕重新变得“香起来”。今年以来，快手、抖音纷纷加大了对本地生活业务的投入，这从各大短视频直播间越来越常见的“9.9元咖啡券”便可窥知一二。

2022年初，抖音正式推出生活服务板块，同年9月，快手正式成立本地生活事业部，原电商事业部负责人笑古出任负责人。至此，本地生活正式成为一个独立的一级部门。今年3月，腾讯视频号的相关负责人也透露，5月份将正式上线本地生活组件，意味着即将进军本地生活。

一位快手的员工告诉记者，成为一级部门后，他们最高优先级的事情就是进行全面系统化地梳理，包括运营、产品、研发等在内的所有人。

虽然都是以商品为核心的交易模式，但是本地生活和电商有着明显的不同。电商依托物流体系，可以无边界地全国揽客。本地生活的履约并不是通过快递完成的，流量分发也会受限于空间范围。换句话说，本地生活是一种对平台基建“更苛刻”的电商。

今年上半年，快手一直在推进重点城市的“模型验证”。经过多次筛选研判，公司选定上海、成都、深圳、青岛、石家庄、哈尔滨为最早的六个城市，他们分别代表不同类型，尽可能保证跑通的城市具备可复制性。

而就在近日，据媒体报道，抖音本地生活上半年GMV超1000亿元，主要由到店业务和酒旅业务贡献。不过，也有消息指出，从抖音今年上半年的情况来看，业务拓展并非一帆风顺，这似乎也印证了王兴所言“难啃的骨头”。

“本地生活现在也才刚铺开，各家都还处于大力扶持的阶段。”一位杭州直播电商机构负责人告诉记者，今年随着旅游业和餐饮业的快速复苏，本地生活品类非常受到消费者的青睐，“现在杭州的直播电商都在做本地生活”。

不过从目前来看，整个市场格局尚未明朗。值得注意的是，在近期召开的快手光合创作者大会上，快手宣布推出“飞鸟计划”，将提供更多流量扶持、本地好货、百场培训等。而这也被看作快手在“本地生活”领域的新举措。

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