效果广告增长60%，品牌开始涌入B站？

对B站来讲，只要用户不离不弃，社区持续产生优质内容，实现商业化的突破亦是一种必然。

(资料图)

作者/周然

出品/新摘商业评论

B站实现盈利越来越近了。

CEO陈睿在财报电话会议明确表示，B站「今年全年亏损收窄的目标是能实现的，而且明年盈亏平衡的目标也是能实现的。」

信心源于业务的良好发展，B站2023年第二季度财报显示，广告业务表现亮眼，该业务营收为16亿，同比增长36%，对总营收的贡献占比达到30%。据B站COO李旎透露，B站电商行业的广告收入二季度同比增长超过140%，游戏广告收入 同比增长实现超过了40%。

2020年Q2开始，B站广告业务营收连续7个季度增速超过100%，这一增速水平远高于行业水平。据华创证券研报数据分析，2022年互联网广告行业增速仅为 6.1%。

过去两年，B站也确实持续在广告业务上发力，2021年上线Story-Mode竖屏视频， 提高了广告展示效率，本次财报效果广告增长超60%；今年6月，B站还成立以及部门「交易生态中心」由李旎带队发力带货相关业务，她表示，今年带货预期产生广告收入将占总广告收入的10%到20%之间。

此外，B站还与阿里合作推出「星火计划」，发挥优质内容种草的价值，其中，「618」期间电商行业（包括交易）的广告收入同比增长超过200%。

平台的投入决心，则意味着一波流量红利的释放，不少嗅觉灵敏的商家已经下场，收获令人惊讶的高ROI。

跳出固有成见就不难发现，一直谨慎维持社区氛围、坚持高质量发展的B站，蕴含海量新用户，这片未被过度开发的蓝海亦是品牌商家的新「钱」途。

一、第一批相信B站的商家已经吃到红利

B站带货能力的出圈源自一次偶然的自来水。

吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新在一次采访里表示，自己事业的转折点源自一场产品发布会，依托于B站用户群体对技术向视频的兴趣，「片子在B站引爆了」，他们顺势就在接下来的一年对这条视频进行反复投放。

得到的结果是：投进1000万，卖出1个亿的销售额，收获ROI超过10的惊喜。而行业内广告投放的ROI正常范围为1.5~2。

这个惊人的数字令大众印象深刻。不过，质疑也随之而来：B站竟然会有如此高的转化能力？以及徕芬的成功是个例还是可以规模化复制的？

实际上，在B站收获高ROI的远不止徕芬一家，早在2020年9月，新锐家电品牌追觅与一名UP主合作的内容也获得了高回报，60 万的起飞，最终卖掉了 500 多万的产品，ROI也接近10。

对此，追觅中国区副总经理郭人杰还透露，B站的打法对于注重投入产出比的创业公司很有吸引力，「我们熟悉B站的打法，把ROI做到7以上是很常见的事。」

B站官方也曾对外公布一组数据，整个2022年，品牌商家在花火平台的持续投放，整体复购率高到77%。这也是品牌商家对B站带货能力认可的证明。

有意思的是，在互联网流量见顶、竞争激烈的情况下，很多在B站收获红利的品牌商家并不愿意对外公开，这些赚了钱的品牌商家形成了一种闷声发财的默契，不做战报，不宣传。

再加上B站为了维护社区的氛围，选择成为国内唯一不加贴片广告的视频平台，打造出良好的社区氛围的同时，也给大众留下不热衷于卖广告的印象。这些因素加起来导致不少品牌商家忽视了B站的一些优势。

但随着今年618的到来，B站作为新的流量高地的属性被彻底暴露。

官方透露，大促期间，B站电商类广告收入同比增长超400%。今年7月初，B站营销中心总经理王旭也在演讲中提到，今年618期间，珀莱雅与B站的电商消费战绩优异，ROI达到2.69。

也正因为商业化起步晚，反而给B站带来另一个优势，那就是高新客率。

塔宸广告联合创始人Kimi曾在极客公园直播中分享过一组数据：B站站内有过电商购物行为的人不到10%，而在抖音，这个数字是38%。而官方的另一组数据则进一步证明了，选择B站则意味轻松获取源源不断的新用户——在家居、美妆行业，B站为商家店铺带来的新客占比超70%。「甚至有部分行业这个比例超过了90%。」

在拉 新成本日益高涨的当下，这种能力显得更加珍贵。

二、可量化的“内容营销”

大开环彻底释放用户价值

长久以 来，B站用户粘性高，UP主整活质量高，具备很强的口碑效应，一直是业内共同的认知。但由 于B站内容种草缺乏后续的数据支持，这导致广告投放转化率很难被量化，效果也无法被评估。

这个问题在2022年年底有了解决方案。B站和淘宝联盟合作推出「星火计划」，不同于其他视频平台热衷于做的内部闭环电商，B站选择以一种开放的姿态和电商平台以及品牌方一起，做大规模的交易，实现多方共赢。

为了更好地适应业务发展的需求，今年6月，B站进行组织架构调整，成立新的一级部门交易生态中心，进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，将「交易和消费」变成一种平台能力。同时服务用户和UP主的需求，建设更具B站生态特色的交易场域。

星火计划可以帮助商家实现「商单+起飞」数据分析。据悉，星火计划支持一键跳到淘系店铺，进店效率高，且品牌商家在后台可以看到每个视频链路的转化效果，包括播放互动表现、新客引流贡献、淘内多维转化等长尾效应的全链路数据表现。一目了然的可视化数据也方便品牌方灵活调整策略，规划投入。

星火计划的另一个作用则是帮助商家获得更精准的人群沉淀，投后人群资产可以通过本计划进行长效沉淀，用于淘内的二次营销触达。

星火计划的红利期能量很快被展现。

618期间，随着用户消费需求的释放，B站站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。

其中，其中UP主宝剑嫂首播开播7小时，直播累计观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额达到2800万元。此外，业内人士也曾透露，魅族手机618期间， 通过内容切入、带货链路、投放优化等方面的发力实现了单条视频ROI过7，「直接帮魅族卖掉了近百万的产品。 」

搭上B站商业化快车的珀莱雅、谷雨、花西子等美妆品牌，618期间在B站的整体ROI都非常高。

人们永远无法想象，优质内容到底能调动多大的势能，一个极致的案例是珀莱雅和UP主「方芳的快乐生活」合作的一款源力精华，ROI竟然接近30。本次广告合作主题也更贴合品牌的年轻人群，围绕大学边上的东北早市到底有多好逛的话题，吸引了接近百万的播放。

李旎表示，618期间电商行业（包括交易）的广告收入同比增长超过200%。她预估今年双11来自电商行业的广告收入，依然能实现高速的增长，能实现同比50%到60%的增长。

她还在财报会议上透露了一个重大利好，她表示未来几个月，将对B站首页「会员购」入口进行升级，形成「逛」的场景，这些表明B站将持续加大对商业化交易的投入。

三、高品质社区

使品牌广告获得长效复利

最新财报显示，B站用户日均使用时长为94分钟，创同期历史新高，正式会员12个月留存率约80%。站内月均互动数更是高达149亿。

高粘度的另一面则是忠诚，从诞生起，B站的关键词就是年轻。目前，B站月活跃用户为3.15亿，其中86%是18到35岁的年轻人。

而这些年轻人随着B站一同成长，2021年，B站用户平均年龄是22.8岁，2022年则为23.5岁，长期的陪伴也让这批年轻人对B站有很深的价值认同与情感链接。

一位业内人士透露，第一批对B站抱有信心的决策者本身就是B站忠实用户，一些品牌、服务商团队成员都是B站5级、6级用户。

另一方面，陪伴B站长大的年轻人，需求也开始走向多元化，消费能力也在增长。

掘木的汪星则将B站的消费人群总结为「四高」——高价值人群、高客单价、高转化、高复购。他分享了一组数据，过往他们跑抖音的付费流客单价在50到120之间，但是在B站上面，客单价200到300以上的也能跑得动。

郭人杰也曾表示，「大家都说B站用户没钱，我们知道实际情况，他们其实挺有钱。他们花3000多买手办，也能花3000多买扫地机器人。」

连接品牌和优质用户的则是优质内容。众所周知，B站广告的长尾效应显著。

在B站，UP主创作内容的时长大概是3到10分钟，能够有效帮助品牌做信息传递，一些视频的播放量，即使过了一年，甚至更久，也依然会不断增长。这表明高质量且富含创意的视频已然成为广告主长期的品牌资产，不断溢出价值。

比如UP主何同学与乐歌升降桌的合作，以及以兰若寺系列出名的UP主杨百灵为妙界按摩仪制作的视频，都被反复传播。 “相比之下，快餐式的短视频植入则更像一次性曝光，很难真正沉淀为品牌资产。”

数据显示，品 牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，B站官方曾做过一个统计，2021年投放金额前100名的 品牌，其投放内容在社区内不被二创而产生裂变，一年过去后，站内品牌相关稿件直 接增加2.15倍。

对B站来讲，只要用户不离不弃，社区持续产生优质内容，实现商业化的突破亦是一种必然。

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