即时：短视频/直播如何卖房？这家房企交出“卓越答卷”

近年来房企直播热度居高不下，对直播效果的讨论也此起彼伏，从房企的直播经验来看，更早掌握直播卖房正确方法论的房企，往往能拥有更充裕的时间实践出更好的直播效果。

自房企直播元年，越来越多的房企尝试直播卖房，房企直播也从流量为王的房企直播1.0阶段已发展成留资为王的4.0阶段， 现阶段房企直播更关注如何高效获客、转化以提升房企业绩。

在众多涌入直播赛道的房企中，华发股份先后举办三届“好主播”系列比赛，不仅在实践中快速提升了企业直播内容的专业度，还为后续以“超级直播”系列为代表的大型直播活动提高声量，并不断刷新直播战绩。

(相关资料图)

在此基础上，华发股份继续发挥优势，细化赛道发展，从顶层设计开始搭建抖音获客矩阵，聚焦短视频/直播如何有效获客、加速转化，从而拉升企业整体业绩增量，真正做到直播助力销售。

地基打得牢，效果才能好。 顶层设计是矩阵搭建的基础，切实可行的规划内容有助于企业集中资源、聚力完成阶段性目标。 华发股份的顶层设计主要涵盖搭建抖音矩阵、建立直播SOP以及整合多平台资源三大环节。

抖音矩阵“抓大放小”，实现品牌影响力和销售获客力同步提升。华发股份正在构建的抖音矩阵包括官方品牌账号和销售个人IP账号两大体系，分别以提升品牌影响力和销售获客能力为主要目标。 官方品牌账号体系从华发股份、各大区以及城市层面设置品牌账号，达到短期内提升品牌声量、长期降本增效的目的。

截至日前，华发股份账号以及华东大区、北方大区、北京区域的抖音号已设置完成。销售个人IP账号体系通过项目、销售层面设置账号，并结合股份统一的营销主题以短视频、直播等方式输出价值，在实战中提升销售顾问的获客能力，形成百花齐放、强力引流的效果。 自4月以来，华发股份抖音矩阵账号累计获客5000余组，并持续转化到访即成交中。

建立华发直播SOP，提高一线单兵直播作战能力。 抖音矩阵两大体系逐步搭建的同时，华发股份着手建立具有 华发特色的直播SOP，从直播前、中、后三个阶段对直播准备、内容、效果以及集团资源支持进行了规范，将销售个人直播“公式化”，快速提升整体一线销售顾问的直播水平。

具体来看，直播准备阶段以“房企产标准化绿幕直播搭建手册”为指导，形成直播间搭建体系为直播提供统一的物理支持；直播过程中销售顾问的话术采用“三段式+七大一级话术架构”的多级话术架构，以标准话术体系使得专业的直播内容发挥更大的作用；直播结束后通过对直播各个维度的数据进行对比分析，通过直播间复盘体系、投流评估体系不断优化直播数据，同时根据集团管理和激励体系对直播效果优异的销售顾问、团队进行流量、佣金等激励。

多平台资源整合联动获客，扩大公域流量池。 引流是获客的基础，华发股份不仅专注于单个平台矩阵的纵向延伸，同时也立足于华发股份整体数字化营销矩阵，横向扩大营销矩阵广度，联合媒体大V、视频号、快手、小红书、B站等为辅助阵地，同步更新话题、任务，积极线上造势并聚焦获客成交，满足客户高配需求形成流量增长强劲动力。

作为行业内较早一批凭借高水平主播拉升直播效果的房企， 华发股份意识到地产主播类选拔赛 不是“为赛而赛”，而是 通过比赛的形式培养销售顾问、销售团队的综合销售能力，在日常工作中养成线上获客、转化成交的习惯，为企业整体销售业绩提供正向支持。

在多平台引流环节不断完善的背景下，华发股份开始聚焦获客成交环节，推出了全新“星播获客大赛”，一改往日“华发好主播”以流量曝光为主要目的的标准，转而以获客为第一要义，边教边练，切实提升销售顾问、团队的实操直播能力，为业绩提升打下坚实基础。具体来看，本次“星播获客大赛”呈现三大亮点：

第一， 流程覆盖五大环节，结合营销节点分阶段持续制造热点。 本次大赛近4个月，包括预热、海选、陪跑、决赛、复盘五大环节，为延长赛况热度，华发股份将赛程配合年内重要营销节点，参赛的一线项目和销售顾问也可根据节点主题借势营销，同时不同赛段的结果直接体现在业绩中。

第二， 定制化陪跑培训，提升账号运营、获客转化能力。 本次大赛还为潜力选手准备了系统、专业的陪跑计划，多家陪跑服务商全程陪跑，为优秀项销售顾问、团队提供线上线下的短视频、直播运维培训，从理论到实操、从直播细节到结果复盘全方位提高参赛主体在账号运营以及获客转化的能力。

不仅如此，陪跑服务商同样赛马竞争，为后续优秀销售顾问、团队陪跑优中选优。目前陪跑期间，全集团已开展技能培训10余场，封闭式培训累计11天。

第三， 佣金激励促成交，流量扶持助传播。 除了提供陪跑服务，大赛还对表现优异参赛人员提供佣金、流量等方式的扶持和奖励。为鼓励销售顾问在活动期间积极开展线上抖音获客，并逼定客户转化成交，设置额外最高可达100%当前全民营销点数的佣金奖励。

为充分利用股份抖音房云店矩阵账号传播获客，实现品牌宣传及营销转化双结合，将传播费用下沉至项目账号及销售顾问个人账号，通过直播投流费用扶持，助力一线传播及获客，同时，下沉的扶持支持流量也将通过抖音矩阵的转化传播，提升活动整体动声量，实现品效合一的双赢局面。

房企直播热潮能否转化为提升业绩的动力，主要取决于企业对客户数据获取、分析、运用的能力的高低，数据是一切工作的基础， 联动多平台获取的海量数据后，分析数据线索筛选出触达效果佳的平台作为宣传矩阵的重要阵地，追踪成交数据线索找到形成闭环的可能路径并加强，经过反复试验、验证从而形成从投放、触达、获客、成交的数据闭环。

作为“星播获客大赛”的主要阵地，抖音房云店是数据闭环的关键环节，在赛前参赛项目、销售顾问需 绑定房云店后， 依托系统对 华发股份企业号、子公司企业号、销售顾问员工号的数据池进行打通，自4月以来，华发股份抖音矩阵账号累计发布视频约3.6万条，点赞、评论、互动量累计92.4万人次，全国累计直播1.6万场，矩阵账号累计增量获客超5000组。

随后将线索统一管理至房云店后台，自动对接华发投放管理平台且报备至华发潜客池，通过如珠海、武汉地区使用的华掌柜的类似平台，根据客户需求匹配符合需求的项目，跟踪成交，实现线索闭环 。

在此闭环中，参赛的项目和销售顾问是矩阵运维的起点也是终点，在抖音平台发布短视频或开直播投放营销资讯，依托数字化闭环与潜在客池中的客户达成交易完成闭环。

除了内容合理的顶层设计、以赛养马的训练规划和运行畅通的数据闭环外，高效执行也是达到提高获客能力、加速成交转化的重要环节。为切实提高一线项目和销售顾问的获客能力，总部、大区、项目找准定位、各司其职，自上而下形成合力，高效、准确执行相关事宜。

股份总部成立互联网营销小组，设计华发股份数字化营销工作的整体框架，带动公司整体数字化营销工作提升。 本次“星播获客大赛”也是提升企业整体数字化营销能力的关键一环，以大赛为牵引，提升一线自获客能力建设，互联网营销小组不仅统筹组织包括大赛icon、阶段性任务、大赛规则以及技术支持、矩阵体系搭建等工作，同时安排专人对试点项目进行督导，负责大赛期间的整体监控、部门协调、效果评估等工作。

各大区及城市公司负责督办落地，根据实际情况设置大区及城市维度奖励机制， 提高内部项目及销售顾问参赛积极性； 结合大赛期间任务及自身营销节点， 延展配置其他线上活动联动造势，如好友助力、线上特价房秒杀等； 对各项目大赛期间的执行进行督导，统筹本大区数据评估及管理， 定期内部总结复盘、各项目间形成对标，对各项目及时提出相关整改要求；

项目营销团队则关注执行落实，在赛前便开始迅速反应总部、各区域的各项要求， 如在确定抖音房云店建设模式后，不到一个月， 华发股份依托抖音房云店平台，绑定营销自操盘项目蓝V账号超70个，绑定销售顾问个人账号超1200个，快速搭建抖音获客矩阵； 在比赛期间，积极落实陪跑课程，同时通过团队作战的方式让项目策渠销充分联动，实现线上多元化精准获客成交。

目前，获客能力是关系房企直播效果的重要环节，搭建多平台联动运营的数字化营销矩阵更有助于房企达到降本增效、降低渠道依赖的目的。未来房企的数字化营销重点或从“广”发展为“准”，那些越早搭建可高效运营数字化营销矩阵的房企，将拥有更大的机会抓住行业数字化营销的风口。

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