豫系房企浮沉录之正商的速度与激情

回顾13年前的2008年，金融危机席卷全球，刚有起色的房地产市场遭受重创，楼市成交量缩，房价暴跌。

危机之后的短时间内，北京房价累计跌幅达13.6%，深圳房价跌幅达3成，广州60%以上的楼盘降价，房屋交易量萎缩近3成，土地频频流拍。

以美国为首的房地产繁荣，正式在次贷危机后半夜划上句号。但在郑州市场上，却有一家房企显得格外“叛逆”。

(资料图片)

半江瑟瑟半江红，这边灯火分外明。

2008年，正商地产蔚蓝港湾、东方港湾、国际企业总部等项目将陆续推出，形成同城十盘同开的格局。

彼时，任正商地产副总裁的张国强曾向媒体表示，2008年为挑战与希望共存的一年，总体开发面积将达到近300万平方米，2009年销售额有望突破30亿元。2009年12月9日，郑州市国土资源局土地交易中心大厅，经过6个小时的激烈争夺，五块挂牌出让的住宅用地成交价格同时创出新高，一天内郑州土地拍出5个新“地王”。而在那一年的正商的销售额破了40亿元！

当金融风暴袭来，房地产行业哀鸿遍野。有人无力回天，黯淡离场，而在那些年的正商身上，却有着“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”的勇气和魄力。

能够在金融危机的阴影下逆势而上，并在此后成为“郑州一哥”，其背后的掌家人张敬国必然不是一个简单角色。

而当时的郑州只是个不起眼的三线城市，正商也只是房地产市场的一个“小角色”。

01正商与城运

低调、务实、神龙见首不见尾，这一直是行业对于这位南阳籍房地产老板印象。

在郑州业内，正商可以说是久负盛名。每十个郑州业主里就有可能有一位正商业主。很多人戏称：

东方不亮西方亮，条条大路通正商。

但相较耳熟能详的正商集团，张敬国本人却低调的多。关于张敬国，我们能得到的信息寥寥：1979年，考入郑州大学物理系无线电专业，毕业后分配到省直部门供职。1995年从事房地产事业。

即使在去年张敬国以“科学企业家”的身份登上了《芭莎男士》，文章中关于张敬国本人的文字也和以往的网上一样少之又少，内容微之又微，其人其事，语焉不详。

不得不说，老张，还是那个神秘的老张。

从过去的只言片语，我们无从还原，彼时一个怀抱着铁饭碗的理科男小张是何以决定下海，并摇身一变成为了当今郑州地产届的知名大鳄。

但在风起云涌90年代，着实涌现了无数个如今在房地产行业挥斥方遒、纵横捭阖、翻云覆雨的众多房地产大腕们，张敬国就是其一。

1991年，中国改革开放大步飞跃，冯仑、潘石屹、王功权、易小迪、刘军、王启富万通六君子成为中国最早靠房地产起家的一批人的代表。

郑州第一代商品房绿云小区、中方园小区、明鸿新城、同乐花园、建业金水花园、文博花园、金成东苑、中亨花园、台胞小区等在1995-1997年集中出世。

建业金水花园成为了当时轰动一时的“富人区”，张敬国的学长老胡一举成为在郑州和河南房地产行业的“江湖大佬”。也在1995年，张敬国开始与郑州的房地产市场慢慢捆绑在了一起。离开体制后的张敬国创立了河南兴业房地产开发有限公司，随后与人合作开发出兴联公寓。

1998年，在房地产掘到金的张敬国又建立了正商，着手开发建设郑州北区大盘北云鹤花园，开启郑州北区高档住宅的先河。随后金色港湾、四月天、绿岛港湾、启航大厦、金杯家园、花都港湾、蓝钻等项目也相继在郑州落地建成，正商开始逐渐坐稳“郑州一哥”的位置。

根据正商集团官网显示，目前正商已经开发出了5大产品系、覆盖10+座城，构建100+精品项目。正商地产销售额和销售面积更是连续8年排名郑州第一。2021年正商集团荣获2021中国房企100强河南房企第一名。

克而瑞河南区域发布的2020年度大郑州房企全口径销量榜也显示，正商集团再次稳坐销售面积榜第一名。

一部正商史，半部城运史。

正商是郑州本土坚守20年以上的房地产开发商代表之一，更多的本土开发商要么败走麦城，要么半途而废剩下一地鸡毛，要么见好就收从此金盆洗手，要么改弦易辙。

有人说正商其实是郑州城市化红利最大的受益者，张老板在享受城市化红利时格外的大吉大利。在郑州某条主干道上，正商开发的楼盘鳞次栉比，于是有人打趣说：

在郑州没有一套永威的房子是遗憾的，但你可能真的有一套正商的房子。

02刚需正商的品质化

法国建筑师勒·柯布西耶在《城市规划》一书中断言：“拥有速度的城市将赢得成功”。在地产行业，同样如是。

在地产江湖中，“疾行先锋”正商过去以“拿地快、楼盘多、销量大”著称，靠着这种战略模式，正商得以稳步的走到今天。

26年间，从第一个楼盘发展到如今的100多个楼盘，从拿地面积、开发速度、销售速度到资金周转，都做到了规模持续增长及利润快速提升。即便在2018年房产政策收紧的情况下，正商依然拿下六分之一的市场份额。

但这种高增长也导致人们在津津乐道建业的情怀与品牌力，谈起康桥的品质和永威的偏执时，说到正商，很多人想到的仍是“刚需王”。

随着郑州房地产行业的竞争进入白热化，靠着做流量型产品的正商则急需摘掉“刚需专业户”的帽子，提升企业的产品研发能力和品牌溢价能力。于是一场多年的品质化转型道路开始。

从2013年开始，正商便开启一场轰轰烈烈的“高品质”升级战略，并进行了多次尝试：先是定位玉兰谷等“谷”系列为高端住宅产品、后又屡次重金砸向北龙湖，在短短2年半时间内，正商在北龙湖接连布下5子，善水上境、珑湖上镜、珑水上境、祯瑞上镜、豐華上境……

张老板亲自把关、高成本打造的正商善水上境，是正商在转型期所做出的最重要努力。澳大利亚柏涛公司负责项目整体设计、价值百万的日本黑松......善水上境处处透露着造价不菲和用心。无疑，正商想要通过打磨一个高端作品，用北龙湖第一个交房的精装豪宅来证明自己。

此后正商又实行了首席品质官战略：首席品质官+首席客服经理。这也是河南品牌房企首次把品质官、客服经理纳入企业管理机制。

高品质宣言在正商集团的官网中仍然具有醒目位置。

然而市场上大家对于正商的品质化转型的成果却褒贬不一。

正商旗下多个项目仍然没有摆脱“维权”的噩梦。即使是正商在北龙湖的五大最优作品,也曾受到质疑。

人类可以治愈贫穷，但是无法治愈气质。

尾大不掉，在追逐规模、追逐利益的道路上狂奔的太快太久，当要拾起品质进行转型时就很难实现掉转。

诸如前文提及，正商有过很多尝试，但是，墨守成规的营销模式、保守陈旧的品牌包装、缺少创新的产品设计，以及盲目妄进的战略方向，都让其在转型之路上步履艰难。

正商的品质化转型之路仍然有很长的路要走。

03全国化后重回河南

和“安居一隅”的学长老胡相比，张敬国以及正商一直对外面的世界虎视眈眈。2010年正商集团就已经开始提出要走出郑州。

2011年正商进军海南，其扩张的步伐也曾一度到达山东青岛等地。

但随后的时间里，正商集团的区域扩张战略就缓下步来。直到2017年，正商才重新迈开区域扩张的步伐。

2017年4月正商以28.9亿元和12.1亿元拿下丰台槐房村和顺义区仁和镇自住房地块，总计41亿元敲开了北京市场的大门，拉开了进军一线城市的序幕；

2018年1月，正商集团又12.53亿元摘武汉白沙洲地块，进驻武汉。

2020年9月12日，正商实业约15亿元再战北京，得北京大兴区瀛海镇一幅宅地。

同一天，正商实业以2.9亿元摘得河南新郑市两幅宅地。

但随着新一轮房地产调控周期的开启，正商集团省外扩张再一次变得困难重重。

曾有业内人士指出，在当前城市调控仍然严厉、项目去化周期拉长、资金风险加剧的情况下，渴望扩张的正商无疑将面临资金压力。

2020年2月，穆迪将正商实业及其母公司正商集团展望评级调至“负面”，并表示正商集团的土地储备从2018年底的674万平方米降至2019年底的540万-570万平方米，这样的土地储备规模，只能支撑正商集团房地产开发和销售不到两年。

全国化扩张道路不顺畅的正商去年开始改变策略，投资重点重回老家——河南大本营。

我们走在大路上，意气奋发斗志昂扬！

正如歌里唱到的那样，据统计，正商实业2020年在省内拿下超40宗地。上半年总计新增31幅地块，共129.6万平方米，相对去年同期增加25幅地块，面积增加3.5倍。

但即使是重回河南大本营，区域一哥的日子也不好过。

截至目前，正商在省内仅布局郑州、洛阳、新乡、信阳、平顶山、许昌、商丘、安阳、三门峡、周口，在河南省内城市布局远不及建业。而加速扩储也让其债务压力步步抬升。

2020年中报显示，正商实业的杠杆倍数已经达到15.4倍，资产周转天数为623.35天，流动负债占比达78.96%。值得注意的是，截至2020年6月底，正商实业剔除预收款后的资产负债率为89.91%，净负债率高达343%。

同年9月，正商与建业等房企抱团“不带头降价”。

盛况之下，亦有隐忧。正商实业也面临着毛利率大幅下滑的局面。

数据显示，2019年正商实业录得年度毛利为22.87亿元，较2018年增长约731％，年度毛利率为25.73％，较2018年同期的45.74％，同比下降20个百分点。

2020上半年，正商实业的毛利率约27.2%，较2019年同期的45.4%下降18.2个百分点，下降幅度达四成。

04长袖善舞的上市之路

对于现代企业，资本是力量的源泉。企业背后是资本的长袖善舞。而正商从未放弃向资本市场靠拢。

2014年7月，正商集团以正商国际的名义向港交所提交招股说明书，启动IPO程序，仅在5个月后，正商国际IPO就以“失效”告终；

2015年正商集团以7.31亿港元收购香港恒辉股份，更名正恒国际，成功借壳港股上市，完成港股的布局；

2016年正商旗下医疗公司GMRE，在纽交所敲钟上市，进入美国资本市场；

2018年，正商入主深交所A股上市公司赞宇科技，成为实际控制人；

2019年10月21日，正商集团旗下子公司河南兴业物联网管理科技有限公司向香港联合交易所递交IPO招股书；

2020年3月9日，正商集团旗下兴业物联正式在港交所挂牌上市。

正商几乎成为郑州本土企业中，融资渠道最多，融资成本最低的房企之一。这无疑是正商相较其他本土房企的优势。

最好的不一定是最合适的，最合适的才是最好的。

如今，正商已累计进入全国10余城，累计开发建筑面积3500多万平方米，在全国拥有百余盘，业主人数100余万人。

正商，依旧是那个埋头苦干，低调务实的正商。比起别的房企，正商与河南人在精神上的契合度或许更高。而正商的品质化，也慢慢融入正商集团的血液和骨髓，形成更加接地气的一种产品模式。

05终章

数年之间，郑州的房地产早已风云变幻。

时间让当年意气风发的少年们成长为挥斥方遒、纵横捭阖的房地产大佬们。如今这些大佬们也渐渐退隐幕后，地产二代们开始逐渐掌握权柄。

2018年以来，正商在完成资本版图的布局后，正商这艘大船的舵手也面临交接。

中国文化讲求“细水长流”，而“企业愿景”是做中国成长性最优的房地产企业的正商，在调控背景销售难度增加的情况下，又会成长向何方，我们持续关注。

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